Venta directa: estrategia ganadora para luchar contra sus enemigos

Pablo Delgado ha desgranado las 10 claves de una estrategia ganadora para venta directa:

1.- Elegir una tecnología ganadora.

2.- Pensar en escaparates para estar presente en la fase inspiracional del customer journey donde se puede atraer a demanda nueva, no en canales. Para estar en esos escaparates hay que potenciar los comentarios de los clientes, la presencia en metabuscadores y diferenciarse.

3.- Controlar el precio por muchas variables ante la competencia “bestial” que existe en estos momentos en el mercado por cada compra, “la asignatura pendiente del hotelero”, según ha reconocido Delgado.

4.- Implantar una estrategia de valor diferencial para premiar al cliente por su reserva directa.

5.- Empezar por la venta existente, el cliente que ya te busca, y después pasar a la nueva demanda, pero “primero defender la posición”.

6.- Convertir al cliente nuevo en repetidor supone un gran ahorro de dinero, por lo que el CEO de Mirai ha aconsejado implementar un programa de fidelización, que puede empezar siendo algo muy básico pero que “aporte valor, lo que no siempre implica un descuento, cuidando las disparidades. Hay que dotarle de contenido y recursos, todo digitalizado, con mucho CRM y nada de tarjetas. Con una estrategia detrás que ofrezca al cliente un motivo para la reserva directa. El CRM es un pilar para la recuperación”.

7.- El hotelero nunca debe olvidar que las habitaciones son suyas, sobre todo en las fechas calientes.

8.- Alinear incentivos para que el equipo venda más.

9.- Probar, medir, aprender y cambiar porque “todo cambia muy rápido, aunque el hotelero no tenga mucho tiempo. Es muy importante ser curioso, tener inquietud”.

10.- Resulta imprescindible formarse, la formación continua es clave porque, según ha insistido, “todo cambia muy rápido”.

El objetivo, según Pablo Delgado, es disponer de “un channel mix sostenible, teniendo claro cuál es el ADR (tarifa media diaria) neto por canal”.

Pablo Delgado también ha querido especificar quiénes son los enemigos de la venta directa… y el principal lo tienen los hoteleros en casa:

1.- La inercia, “sobre todo en hoteles con modelos de distribución que han funcionado muy bien, ante el salto que deben dar para vender directamente”.

2.- El puro desconocimiento, de ahí “la necesidad de formar al equipo”.

3.- Miedos, el “qué pasa si”, pero el CEO de Mirai ha asegurado que “es un salto que hay que dar, y esta crisis es el momento para dejarlos atrás”.

4.- Las relaciones personales con los actores de la distribución, que “muchas veces están detrás de la sobrecomercialización hotelera y son el enemigo de la venta directa”. Por ello Delgado ha recomendado “hacer una criba de los canales que no aporten valor, porque muchos de ellos se solapan. Los bancos de camas sin control, por ejemplo, son enemigos de la venta directa. Un buen canal ha de aportar demanda nueva o ya existente pero a un coste inferior”.

5.- Ausencia de incentivo correcto al equipo de comercialización online, que muchas veces carece de un incentivo vinculado a la rentabilidad, también porque el hotelero no sabe medirla.

6.- Tecnología obsoleta, por lo que el experto ha recordado que “hay que invertir en tecnología, porque incluso algunas grandes cadenas se han quedado muy atrás”.

7.- Comoditizar la venta directa basándose en tecnología bonita y barata, porque hay pocas buenas. También hay que reforzarla con los incentivos adecuados para incrementar la comercialización.

8.- La poca predisposición a invertir, ya que muchas veces se limita el presupuesto de marketing porque se ve como un coste, mientras que el de distribución puede ser infinito.

9.- Presuponer que la venta directa es barata cuando no lo es, aunque sí es más rentable.

10.- Sacar a los equipos de su zona de confort, incentivándolos y dotándolos de la tecnología necesaria.

"Un buen canal ha de aportar demanda nueva o ya existente pero a un coste inferior", según ha recalcado Pablo Delgado.

Tras esta enumeración Pablo Delgado ha concluido señalando al propio hotelero como “enemigo de la venta directa” y sugiriéndoles que “sean más ágiles en su gestión, lo que es más sencillo de conseguir en hoteles independientes porque el poder de decisión recae en la misma persona. La buena noticia es que la solución está en su mano”. El objetivo es disponer de “un channel mix sostenible, teniendo claro cuál es el ADR (tarifa media diaria) neto por canal”.

Los hoteles, por tanto, tienen ante sí “un amplio margen de mejora en distribución y han de estar atentos a las oportunidades que se les presentan en cada momento”. En este sentido Javier Jiménez, director de la Escuela de Negocios Turísticos FORST, ha recalcado que “nos encontramos en un momento fantástico para replantearnos todo, porque tenemos un tiempo del que habitualmente carecemos, y salir de nuestra zona de confort”.

Pablo Delgado ha querido diferenciar así los escaparates, en la parte alta del embudo, de los canales.