Google Hotel Ads: 15 claves para que el hotelero le saque el máximo partido

Google Hotel Ads es el metabuscador que más rápido crece, con un 67% del mercado total en 2019; cifra que se incrementará aún más en 2020 ya que, como ha explicado Pau Siquier, “los hoteles, debido a la crisis del coronavirus y las altas tasas de cancelación, pausaron todas las campañas de CPC y sólo dejaron las que funcionaban bajo modelos de comisión, como el de comisión por estancia de Google (CPS, commission per stay), antes conocido como GHACP”.

Google Hotel Ads también está ganando cuota a los tradicionales Google Ads, según d-Edge, ya que “Google da cada vez más visibilidad al módulo Hotel Ads en los resultados de búsqueda o al lanzamiento de las búsquedas de Travel en Google.com”.

No en vano, como ha subrayado el experto, “Google Hotel Ads es una plataforma abierta, y con una buena tecnología y la estrategia adecuada puede ser un gran aliado para competir frente a las OTA. GHA es muy poderoso pero también muy complejo, y la diferencia la marcan los detalles para poder aumentar la visibilidad del canal directo y el rendimiento”.

Por ello ha desgranado las 15 claves para elevar el rendimiento en el metabuscador:

1.- Mostrar todos los tipos de habitaciones y tarifas, no sólo la más barata, ya que “cuantas más opciones se muestren para reservar, más aumentará la posibilidad de vender habitaciones superiores y paquetes, además de ocupar más espacio en la pantalla, aumentando el CTR (Click Through Rate)”.

2.- Indicar todas las ocupaciones, no limitándose a mostrar los precios sólo para dos personas, y conseguir así un 30% más de visibilidad. Y es que los números de Mirai revelan que el 29% de las noches de habitación reservadas a través de Google Hotel Ads es para ocupaciones diferentes a dos personas, especialmente de uso individual.

3.- Incluir fotos de las habitaciones. Desde principios de 2020 Google permite que el canal directo incluya fotos, de manera que las habitaciones se vean mucho más atractivas para los clientes.

4.- Personalizar el logo y los textos destacados, que resalten por qué es mejor reservar directamente.

5.- Comunicar las características de las habitaciones y condiciones, porque no sólo el precio es importante. “Esa información adicional ayuda a los clientes a tomar mejores decisiones y manejar mejor las expectativas, lo que se traduce en un tráfico más cualificado y, por tanto, tasas de conversión más altas. Las condiciones más importantes son la política de cancelación, los regímenes y los servicios como wifi y aparcamiento gratuitos”.

6.- Asegurarse de que los precios se mantienen cuando se aplique el filtro de cancelación gratuita, disponible en Google desde principios de año, porque esa opción es “una necesidad para muchos viajeros. La crisis de COVID-19 ha impactado mucho en las tarifas no reembolsables, reduciéndose de un 35% en 2019 hasta alrededor del 10% en los últimos cuatro meses”. (Las tarifas no reembolsables recuperan terreno pero son minoritarias, según publicó HOSTELTUR noticias de turismo).

7.- Adaptar la información sobre los impuestos a cada punto de venta (POS, por sus siglas en inglés) de Google. “En Estados Unidos están acostumbrados a mostrar los precios sin impuestos, mientras que en Europa lo normal es mostrar el precio final con ellos incluidos (IVA e impuestos y tasas locales). Si se hace mal los precios pueden parecer más caros, lo que repercute negativamente en el CTR, ratio de conversión y, finalmente, en las ventas totales”.

8.- Mantener la consistencia de moneda e impuestos en el motor de reservas. “Para los viajeros internacionales es muy incómodo llegar a la web de un hotel en la que el motor de reservas muestra una moneda y unos impuestos diferentes a los que habían visto anteriormente en Hotel Ads. Este es uno de los mayores desafíos que los hoteleros enfrentan en su canal directo para incrementar su tasa de conversión”.

9.- Exhibir tarifas exclusivas por dispositivo y país: “Como parte de la estrategia para competir con las OTA el hotelero puede considerar ofrecer mejores precios al reservar desde dispositivos móviles o desde algunos países específicos donde su marca no es conocida y las OTA son muy fuertes, mostrándolas también en GHA como conditional rates”.

10.- Apoyarse en Book on Google (BoG) cuando sea necesario, “una buena herramienta para optimizar la conversión en los mercados de origen donde no se conoce la marca o con lenguajes long tail que el hotelero no cubre en su canal directo”.

11.- Elegir el mejor modelo de puja entre los tres que ofrece Google: CPC (coste por clic), comisión por conversión (CPA), y comisión por estancia o CPS (Commission Per Stay), antes conocido como Google Hotel Ads Commission Program (GHACP). “Cada modelo tiene sus pros y sus contras, pero el hotelero debe tener las tres opciones disponibles para usarlas o no, incluso combinándolas”.

12.- Personalizar las pujas a la audiencia para maximizar el retorno de la inversión: “Las audiencias son una de las características más avanzadas de Google Hotel Ads. Segmentar a los clientes en diferentes audiencias permite al hotelero pujar más agresivamente para conseguir usuarios altamente cualificados (por ejemplo, los que ya han visitado su web) y dejar que los menos cualificados vayan a otros canales, puesto que su valor para él no es tan alto”.

13.- Controlar el rendimiento con la herramienta adecuada, algo “crítico y recurrente”. Algunas empresas como Mirai “ofrecen un panel de metabuscadores propio para traquear el rendimiento y segmentar los resultados por dispositivo, mercado y otras variables; herramientas que son muy útiles y proporcionan mucha más visibilidad e información, además de la que ofrece Google Ads. También ayudan a entender mejor el rendimiento y a tomar decisiones más precisas”.

14.- Mantener la integración técnica siempre al día, ya que “Google siempre busca la excelencia”, por lo que “no sólo importa lo que el usuario ve, sino también lo que está detrás. Por eso es muy importante cuidar la solidez de la integración técnica”.

15.- Personalizar las etiquetas “utm” de tracking para hacer un seguimiento adecuado de todos los datos en Google Analytics y ser consistente con otras fuentes de tráfico.

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.