La localización ya no lo es todo para la rentabilidad hotelera

Magic Natura, en palabras de Javier García Cuenca, “ofrece una nueva experiencia totalmente diferente al aunar oferta hotelera, zoo y parque acuático, por lo que en las épocas buenas ha generado un ROI (retorno de la inversión) caribeño”. Junto con Magic Robin Hood, un resort temático medieval, han protagonizado el mejor comportamiento este verano dentro de la cadena, con una ocupación del 90%, sólo un 5% inferior a la del pasado año, y una bajada del ADR (tarifa media diaria) del 15%. “No son localizaciones premium y sin embargo sus resultados son extraordinarios”.

En ese buen comportamiento también influye, como ha admitido su vicepresidente, el hecho de contar con “espacios exteriores más amplios, que son más demandados en la era COVID”. Algo similar le ha ocurrido a Vivood, el primer hotel paisaje de España, que según Javier Jiménez, director de la Escuela de Negocios Turísticos FORST, no se ha visto afectado por la pandemia sino más bien al contrario, cerrando un verano “con altos precios, ocupación altísima y elevados niveles de satisfacción”.

De izq. a dcha, Javier Jiménez, director de la Escuela de Negocios Turísticos FORST; y Javier García Cuenca, vicepresidente de Magic Costa Blanca.

Por el contrario en Magic Costa Blanca el hotel Villa del Mar, como ha indicado García Cuenca, “con una localización óptima y muy buena reputación pero no diferenciado, ha sufrido más este verano en ocupación y ADR”.

Estrategia de diferenciación

La clave está, en opinión de su vicepresidente, en acometer “una estrategia de diferenciación, una acción estratégica a largo plazo que reporta mucho más recorrido y valor al conferir al establecimiento una ventaja competitiva que genera un valor exponencial. Consiste en buscar un valor único y diferenciador para elevar exponencialmente mi rentabilidad si consigo que sea verdaderamente atractivo para el cliente y que me haga único y diferente”.

En este ámbito García Cuenca ha destacado “los resorts temáticos y los hoteles lifestyle” como los que “aportan más valor, porque el cliente al reservar en el establecimiento está proyectando la persona que quiere ser”. Y ha puesto como ejemplo el Only You Atocha, “un hotel lifestyle con una marca potente que está funcionando muy bien”.

Pero no ha sido el único caso de éxito en esa estrategia de diferenciación que ha mencionado, señalando los siguientes:

- Ushuaïa Ibiza Beach Hotel, cuyo modelo de hotel + discoteca en sesiones diurnas representa “una ventaja competitiva muy sostenible porque es muy difícil replicar en otro sitio”, y le ha permitido incrementar su rentabilidad con una potente subida de precios y gracias también a unos elevados consumos de los clientes en el establecimiento.

- Sha Wellness, que aúna la oferta hotelera con la posibilidad de transformación personal, dirigido a un público muy premium, lo que le ha llevado a ser uno de los establecimientos más rentables de Europa.

- En Barcelona se encuentra el primer hotel panadería del mundo, según publicó HOSTELTUR noticias de turismo en Praktik Hotels, establecimientos insólitos para brindar experiencias únicas.

- No es necesario transformar todo el hotel. Prueba de ello es que el año pasado RH Hoteles implantó la primera sala de escape room en un hotel en el RH Princesa.

- O el curioso caso del hostel Hans Brinker, en Amsterdam, que “ha hecho de la suciedad su elemento distintivo, utilizando el humor en su comunicación para convertir algo negativo en herramienta de marketing. Y les ha ido bien porque ahora tienen un proyecto para crecer en Lisboa”.

Objetivo: diferenciarse

Con ese objetivo de diferenciación, García Cuenca ha incidido en distinguir la innovación -“adaptar un modelo existente de éxito a tu mercado”- de la invención, que “es mucho más complejo y supone un mayor riesgo” porque es crear de la nada. Por ello ha recomendado “innovar, porque es menos arriesgado”.

Por ello ha propuesto “aprender de los modelos de éxito”. Por ejemplo, antes de poner en marcha Magic Natura en Magic Costa Blanca analizaron qué casos de éxito similares había en todo el mundo para comprobar si era factible, y sólo encontraron uno, aunque ahora hay dos y ambos con un enfoque más boutique, en Australia y en Francia.

Javier Jiménez aboga por “la copia creativa, porque copiar es la estrategia creativa más rentable, pero dándole un giro y adaptándola a tu establecimiento”

A ello García Cuenca ha añadido “buscar el valor diferencial que puede desarrollar ese proyecto, qué puede ofrecer al cliente que vaya a recordar y, a ser posible, sea difícil de replicar, y centrarse mucho en ello. Buscar su esencia, qué puede hacer diferente de los demás, que puede ser un plato, una experiencia, etc. Y cuando la idea es buena se encuentra financiación”.

Porque, como ha concluido el vicepresidente de Magic Costa Blanca, “aunque el objetivo es sobrevivir, si sólo pensamos en ello perdemos oportunidades de sobrevivir, si sólo pensamos en proteger la caja y controlar los gastos. En estos momentos debemos reducir cualquier inversión o gasto que no añada valor al cliente y a la cuenta de resultados a corto plazo, pero para sobrevivir hay que hacer más cosas que simplemente pensar en ello”. Para Jiménez “necesitamos imaginación para sobrevivir”.