Menorca tenía razón cuando hace 30 años apostó por un modelo sostenible

Menorca optó en 1993 por un compromiso con la sostenibilidad y el equilibrio entre territorio y actividad humana con su declaración como Reserva de la Biosfera. Desde entonces ha trabajado sin prisa pero sin pausa en un modelo turístico sostenible, que según la máxima responsable del Consell "ha sido muy contestado porque no daba el rendimiento económico de otros", pero al que, sin embargo, asegura, el tiempo y las circunstancias han dado la razón.

En 2018 los responsables de Turismo de la isla empezaron a trabajar con Mabrian Technologies para apoyarse en el big data. "Nosotros no preguntamos nada a nadie, solamente escuchamos", explica el director de Marketing de Mabrian, Carlos Cendra. "Lo que nos interesa es la espontaneidad de quienes, en la red, hablan de Menorca y lo que dicen". El objetivo es identificar intereses y percepciones, corroborar aquello que ya imaginabas sobre la percepción del destino y descubrir "qué tecla tocar" para sorprender y atraer.

El trabajo conjunto del equipo que recoge y analiza los datos turísticos y del equipo responsable de la política turística de la isla es fundamental. "La alineación del destino con los datos es muy importante, para saber qué se necesita exactamente ya que el entorno de datos es enorme, y también para medir el retorno de campañas que cuestan dinero", explica Cendra. El trabajo que hacen es el análisis de un volumen inmenso de datos que luego trasladan a los objetivos del equipo del Consell y la Fundació Foment del Turisme de Menorca: definición de campañas por conceptos, seguimiento de esas campañas, seguimiento de la conectividad aérea y de las zonas donde se genera más expectativa o más demanda para visitar la isla.

Más que sol y playa

Los datos que Mabrian ha recogido muestran que los esfuerzos de los últimos años están dando sus frutos y que Menorca despierta interés no solamente para el producto sol y playa.

Desde el Reino Unido el segmento familiar pasa en 2020 por delante del sol y playa, y sube también el interés de los británicos por la isla en turismo natural y activo.

Para España el sol y playa sigue predominando, pero sube también el turismo activo, y si concretamos, para la Comunidad de Madrid el turismo activo se sitúa por delante del sol y playa, y suben los segmentos cultural y gastronómico, mientras que para Cataluña el interés que genera Menorca es predominante también en turismo activo y sube el gastronómico.

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Información para negociar con aerolíneas y TTOO

Este verano de 2020 ha sido de locos, con cambios prácticamente cada semana que afectaban a los principales mercados emisores y por lo tanto, a la conectividad aérea y las opciones reales de viaje. ¿Cómo afectaban las decisiones sobre cuarentenas a la demanda? ¿Los británicos seguían buscando Menorca a pesar de las cancelaciones? ¿Cómo han ido cambiando las programaciones de vuelos a la isla?

Conocer todo esos datos permite negociar mejor con los turoperadores y las aerolíneas para intentar que incrementen el número de vuelos, o que los pongan en otros meses, o desde otras ciudades, explican los responsables de Turismo.

Un ejemplo: este verano Iberia quería volar a la isla desde Berlín, pero "nosotros le decíamos que se equivocaban, que el mayor interés hacia Menorca no estaba en Berlín sino en Múnich, allí se ubicaba la demanda más potente. Al final, decidieron cambiar ese vuelo y que saliera desde Múnich", explica satisfecho el director insular de Turismo, Jesús Gomila, quien procede de una familia de pequeños hoteleros

"La importancia del trabajo que estamos haciendo no está solamente en que lances un mensaje promocional más acertado para un mercado concreto, sino en que te da herramientas de anticipación para negociar con los grandes actores del sector y poder influir en la conectividad, que es imprescindible", explica Susana Mora.

Suben las búsquedas de vuelos

Este trabajo ha dado sus frutos en un verano atípico y complicado. "Que las búsquedas de vuelos hacia Menorca hayan superado en momentos dados de este verano las búsquedas de 2019 es muy extraordinario", dice Gomila, "la isla ha ganado cuota de mercado frente a sus competidores".

Y es que Menorca ha tenido un incremento en cuota de búsquedas superior al resto de sus competidores este verano, desde todos los mercados estudiados. Desde España las búsquedas hacia la isla han crecido más de un 600% comparadas con el año pasado, desde la Comunidad de Madrid más de un 997% y desde Cataluña más de un 564%. Desde el Reino Unido, en cambio, han caído las búsquedas a todos los destinos españoles, pero las búsquedas hacia Menorca han bajado menos.

Este indicador hace referencia al número de búsquedas de vuelos al destino respecto al número total de búsquedas de vuelos a cualquier destino del mundo desde el mismo mercado de origen en el periodo seleccionado.

En el contexto de la Covid-19, el volumen de búsquedas total hacia los destinos ha descendido. No obstante, en relación al total de búsquedas, la cuota de éstas hacia destinos cercanos desde el mercado español ha crecido en general, mientras hacia destinos de largo radio y extranjeros ha decrecido gravemente.

Búsquedas desde España. Clique encima de cada imagen para aumentar el tamaño del gráfico.

Búsquedas desde la Comunidad de Madrid.

Búsquedas desde Cataluña.

Búsquedas desde el Reino Unido.

El big data permite supersegmentar, lanzar mensajes concretos a gente con intereses concretos residente en ciudades concretas. Por eso uno de los resultados que más contenta a los responsables de Turismo, entre las acciones realizadas con las agencias, es el hecho de que un vídeo sobre la isla lanzado por Expedia obtuvo un impacto de 90.000 personas dentro de las páginas de la OTA y de dos millones de personas fuera, y que el 82% de las visualizaciones consumió el vídeo en su totalidad.

Índice de Percepción de Seguridad

Este índice permite saber cómo se percibe el destino en cada mercado emisor, no solamente en cuanto a seguridad sanitaria como ocurre en la situación actual, sino en aspectos más amplios. "Es un índice complicado y subjetivo", explica Carlos Cendra, "pero nos sirve para saber cómo perciben el destino los visitantes y potenciales visitantes".

Ocurre que esa percepción no depende tanto de la situación objetiva del destino como de la situación en el propio mercado emisor que se estudia, y eso se ha visto muy claro en la pandemia. "Este índice nos muestra posibilidades de reactivar un mercado, por ejemplo, o el impacto de la pandemia en el volumen de las menciones turísticas relacionadas con el destino".

Para Menorca el Índice de Percepción de Seguridad se ha mantenido alto este verano, por encima del 91, con pocas diferencias respecto al conjunto de Baleares y Canarias.

Cómo afronta los próximos meses

De cara a los próximos meses el objetivo de Menorca es mantener la máxima conectividad "para seguir en el mercado", dice la presidenta Susana Mora, y para beneficio de los residentes, "a pesar de las dificultades que vivimos en estos momentos".

De cara a 2021 planean avanzar el inicio de la temporada de abril a marzo, con campañas que se basarán en la información del big data pero que seguramente también serán dirigidas a distintas regiones del Estado, incluyendo el propio archipiélago

"Tenemos un modelo sostenible de gran potencial", asegura Carlos Cendra, "y cuando el turismo se recupere la isla estará muy bien posicionada, sin tener que inventarse nada".

Y es que lo que vende Menorca, aseguran los técnicos, es simplemente lo que la isla es: tranquilidad, slow life, dieta mediterránea, naturaleza, cultura, paisaje, sin aglomeraciones, ni contaminación, ni prisas. La promoción se centrará en el concepto Healthy Lifestyle, "que es lo que somos, queremos dar a conocer nuestro estilo de vida y potenciar nuestro modo slow de estar en el mundo", asegura el equipo.