Del revenue management al revenue strategy

Desde Hotelmarketing.com aseguran que no hace falta ser un profesor de economía para darse cuenta que la industria hotelera está acercándose a un punto de inflexión, cuando en algunos casos el coste de conseguir un nuevo cliente puede alcanzar hasta el 40%. Si los hoteleros no pueden recuperar el control de su cuenta de resultados, una de las más lucrativas industrias podría unirse a otras como la publicidad, la música o las aerolíneas en la lista de las alteradas para siempre por internet.

El revenue management, campo vital para el éxito de cualquier hotel, ya no es suficiente. Una nueva estrategia de revenue es fundamental para que los hoteleros sobrevivan y prosperen en este nuevo mundo no sólo de intermediarios, ya que los metaintermediarios están adquiriendo un papel cada vez más importante en la acción. Esta estrategia ha de integrar el revenue management y el marketing y aprovechar todas las herramientas y tecnologías disponibles.

Los tiempos han cambiado

Cuando Marriott aplicó las tácticas de yield management de American Airlines en los 80, internet apenas existía, Expedia estaba a una década de ser lanzada, Mark Zuckerberg era sólo un bebé y faltaban 20 años para que Google cambiara el mundo.

Una nueva estrategia de revenue es fundamental para que los hoteleros sobrevivan y prosperen en este nuevo mundo de intermediarios y metaintermediarios. Imagen Shutterstock

Pensemos en cómo los clientes realizaban sus reservas hoteleras entonces y cómo las hacen hoy. ¿Cuántas reservas son procesadas hoy en día por un tercero? Incluso los clientes más rentables, los que visitan la web del hotel para reservar, probablemente hayan navegado antes por otras páginas, más de 10 según algunas cuentas, y muchas de ellas se llevan su trozo de tarta.

En el caso de Facebook y Apple, es previsible, si no esperado, que pronto se involucren más en el proceso de reserva de hotel y reclamen su parte a los hoteleros.

Actualmente la venta directa constituye un pequeño porcentaje del mercado, porcentaje que mañana será incluso menor. Internet, cloud computing, el software de código abierto y la tecnología móvil han cambiado la industria para siempre. La parte del negocio referente a la distribución y la ciencia de los datos es ahora mucho más exigente, con nuevos canales, redes sociales y marketing one-to-one.

Y sin embargo la mayoría de los hoteleros todavía utiliza los mismos sistemas de revenue management y estrategias de hace décadas. El modelo de mejor tarifa disponible ya no es aceptable cuando una línea de precios abiertos y dinámicos es una opción viable. La gestión y aplicación de precios para cumplir con los presupuestos y confundir la gestión de inventarios con la gestión de ingresos son errores costosos que no pueden cometerse con los estrechos márgenes de hoy.

Si los segmentos adecuados de clientes no son entendidos y definidos a priori, para después segmentarlos de manera independiente, el dinero se queda encima de la mesa. ¿Por qué la mayoría de los sistemas de revenue management no rastrean el comportamiento del cliente y tienen en cuenta los datos de reservas de su web que ayudarían a obtener una imagen más clara de la elasticidad de precios?

Más información en el pdf adjunto de la Fundación HSMAI, publicado por Hospitalitynet.org. HSMAI también analizó las estrategias de comercialización hotelera en ventas, marketing y RM para 2014, publicado por HOSTELTUR noticias de turismo. Ver asimismo 'Cinco trucos para optimizar la distribución hotelera'.