Sol y datos, la nueva fórmula de Palma para afrontar la crisis de la COVID

Palma es un ejemplo de transformación de destino ¿cómo ha sido ese proceso?

El 2012 es la fecha clave, cuando el sector público y privado decidió dar un giro porque no podíamos ser un destino solo de sol y playa, que viviera dos o tres meses al año. Teníamos que evolucionar hacia un destino de 12 meses y para dar respuesta había que reposicionarlo. La segunda premisa fue que la promoción turística debía profesionalizarse, salir del día a día de la política y cambiar con cada gobierno. Se decide crear un Ente externo, que es la Fundación Turismo Palma 365, que tiene transferida la competencia de la promoción.

¿Qué implica evolucionar hacia un destino urbano vacacional?

Si quieres ser un destino de todo el año tienes que cambiar las bases sobre las que construyes el mensaje y la imagen de destino. Para que el posicionamiento fuera creíble, lo primero que se tenía que hacer era dotarlo de nuevos atractivos: se definió, una nueva normativa para permitir, por ejemplo, que se instalen hoteles de gran lujo, que se puedan poner terrazas en la ciudad que las tiendas abran siete días a la semana. Si quieres ser un destino de turismo urbano, y de fin de semana, los turistas se tienen que encontrar una ciudad abierta, en la que pasen cosas, que haya exposiciones, conciertos, eventos al aire libre. Toquetear el producto para que responda al nuevo posicionamiento y una vez que la ciudad está dinamizada, es el momento de salir al mercado a explicar la nueva realidad.

Si quieres ser un destino de turismo urbano los turistas se tienen que encontrar una ciudad abierta, en la que pasen cosas

¿Qué papel deben jugar los privados en esta transformación?

Todo esto ha propiciado que los privados también creen producto para este tipo de turista que nos está visitando. La transformación fue caldo de cultivo para la nueva hotelería urbana que ha abierto en Palma, hoteles boutique, restaurantes de Estrella Michelin...

Pedro Homar, director gerente de la Fundación Turismo Palma 365

¿En un escenario de normalidad cómo responde el cliente a esta ciudad dinamizada?

Desde que empezamos con el reposicionamiento no ha habido ninguna temporada media y baja que no hayamos crecido entre un 5% y un 6% en visitantes. Nuestros tres mercados principales son el alemán, el británico y el español. El español principalmente en verano y en contra de lo que parece en invierno el número uno es el británico y el alemán en verano. Pero los que más están creciendo, en lo porcentual, son los clientes nórdicos, entre un 18% y 20%; también el francés, pero desde París porque hay un vuelo directo todo el año. Y llevamos dos años viendo un crecimiento espectacular del cliente norteamericano, principalmente de la Costa Este.

Este año la promoción iba a dar un salto transoceánico

Previo a la COVID teníamos un plan promocional súper ambicioso para el mercado americano. Como marca entrabamos en el largo radio y lo hacíamos en Estados Unidos, focalizados en Miami, Nueva York y Chicago. Este mercado es una novedad, es un cliente que previamente ha estado en el destino en cruceros, han conocido la ciudad unas horas, y pocos años después meten a Palma como una parada en el periplo que hace el americano por Europa. De hecho hay hoteles boutique que en otoño invierno el cliente número uno es el americano.

¿Se puede pensar que el trabajo de reposicionamiento en la era pos-COVID va a ser similar al que iniciaron en 2012?

A diferencia de hace ocho años, el turismo ha desaparecido por un factor externo. No hay una crisis reputacional de destino, hay una crisis sanitaria y los destinos están sufriendo. Nuestra columna vertebral no ha cambiado y nuestro posicionamiento, objetivo y mercados son los mismos. Pero es verdad que tenemos que ajustar nuestros mensajes para incluir cosas que antes no eran necesarias como la seguridad sanitaria, la flexibilidad, el demostrar que somos un destino que está preparado y poner en valor la conectividad, porque Palma está conectada con 55 países y si hay un problema el turista puede regresar rápidamente a su país de origen.

Tenemos que ajustar nuestros mensajes para incluir temas que antes no eran necesarias como la seguridad sanitaria y la flexibilidad

Palma evolucionará hacia un Destino Turístico Inteligente

¿Qué oportunidades plantea este nuevo escenario?

Hay una oportunidad de reinventarnos. Como destino teníamos pendiente todo el tema de la transformación digital y esta situación ha sido el pistoletazo para evolucionar hacia lo que es un destino turístico inteligente de facto, con todas las herramientas que debemos tener. Estamos empezando a hablar del concepto “sol y datos”. El sol lo tenemos y los datos también y están para dirigir y ayudarnos en la promoción y la micro segmentación. Una vez hagamos esa evolución hacia un DTI, todo estará basado en datos e inteligencia de mercado. La promoción turística estará basada 100% en datos para afinar el tiro.

Estamos empezando a hablar del concepto "sol y datos" y la promoción turística estará basada 100% en datos para afinar el tiro

¿Cree que será necesario crear nuevos productos en Palma por la pandemia?

Lógicamente la experiencia del destino está cambiando por las distancias de seguridad, los aforos limitados, la búsqueda de lugares más pequeños, rutas virtuales. Eso está cambiando y la situación nos está llevando a ir por esa vía, pero el producto turístico seguirá siendo el mismo, lo que hay que trasladar es que toda la cadena de valor está sanitariamente regulada. Será necesario que los productos existentes incluyan el eje sanitario y de seguridad. Los destinos siempre han tenido estos diferenciales, pero no se ponían en valor porque no eran necesarios. Ahora la realidad se impone y hay que activar esas premisas de destino seguro.

Este verano los contagios vinculados al turismo fueron mínimos y sin embargo España fue vista como un destino de riesgo

Ese es otro reto, cómo incluir el tema sanitario en nuestra comunicación y promoción. Aunque el día de mañana exista una vacuna, pasarán años hasta que en la psique del viajero el tema sanitario no sea importante, es algo que ha venido para quedarse. Aún con vacuna habrá que seguir con protocolos de seguridad muy claros, muy definidos e incorporados en la cadena de valor turística. Y habrá que comunicarlos.

¿Qué falta para proyectarse realmente como un destino seguro?

Hasta que no seamos capaces de encontrar una dinámica en la que haya test rápidos en origen y destino, no podremos decir que somos un destino 100% seguro. Esto aplica a todos, no solo a Palma. Tiene que haber una trazabilidad del turista, a través de plataformas comunes que puedan usar turoperadores, aerolíneas, destinos... para ver por dónde se está moviendo el turista y si se contagia, o está en contacto con un caso positivo, poder activar los protocolos.

Hasta que no seamos capaces de encontrar una dinámica en la que haya test rápidos en origen y destino, no podremos decir que somos 100% seguro

¿Cómo se afronta el invierno después de una temporada de verano que no fue la esperada?

Viendo que la temporada no iba por dónde debería haber ido, tuvimos la prudencia de congelar nuestro presupuesto, no gastarlo. Tenemos todo el presupuesto de promoción prácticamente intacto y tenemos las campañas definidas para nuestros mercados emisores, con mensajes que giran alrededor de la seguridad y la tranquilidad. En cuanto se activen los corredores, esperamos que puedan hacerse con Alemania y Reino Unido, en 48 horas estamos preparados para empezar a promocionarnos, mover el destino y trasladar la imagen de seguridad y confianza.

¿Y con el mercado español qué pasará?

Es un mercado que venía muy poco en temporada media y baja y a partir de la Covid tiende a escoger traslados en coche que antes que en avión, entonces tenemos un hándicap importante. Lo que estamos haciendo es enfocar la estrategia y la promoción alrededor de los puentes y fiestas importantes. De cara a la temporada de verano 2021 se está haciendo mucho hincapié en la conectividad marítima, para incentivar que crucen a Baleares con coche.

¿Cuál es el gran desafío para los próximos meses?

Ayudar a que el menor número de empresas desaparezcan, porque sabemos que hay empresas que lo están pasando mal. Nuestra labor es la promoción, no tenemos capacidad impositiva, no somos un Ente que pueda decidir si se cobran impuestos o no, pero sí es un nuestra responsabilidad que la maquinaria vuelva a recibir turistas, que Palma vuelva a promocionarse y es en lo que tenemos que focalizarnos.