Veinte retos que afrontan los destinos en su transformación digital

Los 20 retos, según ha explicado Romero, “se han identificado según el momento del ciclo del viaje y la gestión del destino”. Son los siguientes:

1.- Dificultad para interactuar con el viajero en el destino, ya que “es su cliente, no sólo del turoperador, de la compañía aérea o del hotelero. Deben poner su foco en la relación del turista con el destino, con sus residentes, sus comercios, etc., haciendo uso de la tecnología para interactuar mejor”.

2.- “La tecnología también ayuda a captar los segmentos que interesen al destino, a atraer aquellos estratégicos”.

3.- Desaprovechamiento de las economías de escala que generan las infraestructuras tecnológicas para favorecer su adopción.

4.- Escaso aprovechamiento del marketing digital.

5.- Falta de disponibilidad de datos para la gestión turística, “ponerlos en valor para mejorar la toma de decisiones”.

6.- Falta de información en tiempo real para ponerla a disposición de los gestores turísticos.

7.- Falta de integración de la oferta diferencial del destino en su propuesta de valor.

8.- Reducida coherencia de los contenidos digitales.

9.- Gobernanza turística poco participativa.

10.- Escasa adopción digital por las pymes turísticas, lo que “debe promover el gestor del destino para que sean más solventes, digitales y competitivas”.

11.- Dificultad para conocer la valoración y satisfacción del visitante.

12.- Gestión ineficiente de la movilidad turística: “controlar aforos, colas, acceso a playas…”

13.- Falta de gestión del fenómeno de las viviendas de uso turístico que se comercializan en grandes plataformas.

14.- Mejorar la respuesta a los problemas de la ciudadanía “en su relación con la actividad turística o por la falta de ella”.

15.- Desconocimiento de la posición competitiva del destino.

16.- Congestión del espacio y de los atractivos turísticos, “cómo mejorar la gestión de espacios”.

17.- Insuficiente implantación de medidas para mitigar la huella ecológica.

18.- Desigual distribución de la riqueza generada por el turismo.

19.- Percepción negativa del turismo por los residentes.

20.- Falta de herramientas para la gestión ambiental.

Carlos Romero, durante su exposición en la primera sesión del Seminario INTO, sobre “Modelos de negocio disruptivos en destinos”.

Lo mejor de todo ello es que, según las conclusiones a las que han llegado Segittur y Exceltur en el citado estudio, “existen distintas tecnologías para asumir esos retos, como el big data, la inteligencia artificial, el internet de las cosas, la sensorización, la realidad virtual, la realidad aumentada para interpretar mejor lo que vemos, el blockchain, los códigos QR, la tecnología contactless, los drones, la robótica, la geolocalización, las aplicaciones móviles, compartir datos o data sharing, la gamificación, business intelligence, plataformas compartidas, marketing digital y la gestión eficaz de la información. Todas ellas son tecnologías transversales”.

Teniendo todas ellas en cuenta, como ha detallado el directivo de Segittur, “hemos hecho un barrido de las distintas soluciones aplicadas en diferentes destinos del mundo para tomar ejemplos de cómo aplicar esa tecnología”. La selección de esas buenas prácticas ha dependido de su grado de innovación, su impacto en la experiencia del visitante y en la gestión del destino, su escalabilidad, su grado de madurez y la facilidad de implantación.

Casos de éxito

Con estos criterios han hecho una selección de la que Romero ha citado algunos casos de éxito:

- Chatbots para interactuar con el viajero o enviarle alertas, como el asistente virtual que utiliza Lanzarote.

- Tecnología de geolocalización para reforzar el servicio de audioguías como en Lisboa.

- Programa turístico personalizado de Helsinki con WeChat para atraer al turista chino, como ejemplo de iniciativas para captar segmentos estratégicos.

- Hipersegmentación que está llevando a cabo Varsovia de sus visitantes para personalizar la oferta, servicio o información que el turista necesita en cada momento.

- Estrategia de marketing con influencers en Túnez para llegar al público más joven a través de TikTok.

- Herramienta de business intelligence en Buenos Aires como plataforma propia de inteligencia turística.

- Modelos predictivos en Dubrovnik para paliar el problema de saturación que sufría el destino.

- Iniciativa de blockchain en Dubai.

- Estrategia para acercar la tecnología a las pymes en Calgary.

- Aplicación de lenguaje natural en Lyon para “escuchar” la satisfacción del cliente en redes sociales.

- Rastreo online de las viviendas de uso turístico en Barcelona.