Miguel Sanz: “No podemos esperar a la vacuna, hay que crear flujos hoy”

Fue nombrado director general de Turespaña hace apenas cuatro meses, en plena pandemia de la COVID-19, uno de los momentos más difíciles para el sector. ¿Cómo está viviendo esta situación?

Con preocupación. Es una situación inédita, para la que no teníamos mucho margen de error, ni de experimentar porque eso significa destrucción de empleo y de capacidades turísticas. En un tiempo récord, ha habido que generar toda una serie de mecanismos y de políticas para salvar el mayor empleo posible e intentar que la industria funcione.

Desde el punto de vista de la promoción, hay que tratar de estabilizar los flujos turísticos. Tan grave o más que la reducción de visitantes son los dientes de sierra en los flujos, ahora te abro, ahora te cierro… porque al sector le impide tener una mínima planificación

Hemos desarrollado guías de prevención en un tiempo récord, que luego se han trasladado a estándares europeos y que han hecho que el turismo no sea un vector de contagio desde la reapertura de las fronteras. Tenemos que lograr estabilizar unos flujos que permitan mantener una cierta actividad y lo estamos logrando con medidas como sustituir las prohibiciones a la movilidad por otros modelos, como los test. Hemos hecho un trabajo muy intenso para que se aceptase la regionalización del control de la epidemia, para que las restricciones de movilidad sean las últimas medidas que se puedan tomar.

España es una potencia turística, pero es también uno de los países más afectados por la pandemia. ¿Esta situación puede haber afectado a la imagen de nuestro país?

Creo que no. De hecho, en cuanto se levantaron las restricciones de Alemania a Canarias, las búsquedas de internet del destino Canarias subieron un 86% en una semana. Creo que la marca turística España es muy resiliente y la mayoría de nuestros visitantes, sobre todo los vacacionales, conocen desde hace muchos años y de primera mano nuestras virtudes y nuestros defectos. No les tenemos que contar que tenemos buenas infraestructuras sanitarias, de transporte o de alojamiento.

Lo que sí tenemos que hacer, y esto es un llamamiento a todo el sector turístico, es una mejor comunicación de las medidas que hemos tomado. Algunos turistas internacionales no entendían este verano por qué había aforos en las playas y quizá se deba a que no lo hemos comunicado con la suficiente intensidad. Esas medidas han hecho que el sector haya sido más seguro de lo que podría haber sido en ausencia de las mismas y tienen que ser percibidas como un valor añadido, no como una incomodidad.

La seguridad es uno de los grandes atributos de nuestra marca turística. No la vemos, como otros atributos tangibles, como el sol, la playa, la gastronomía o la cultura, pero la percibimos

Miguel Sanz, que desde 2016 ocupaba el cargo de director de Turismo de la empresa municipal Madrid Destino, se incorporó a Turespaña el pasado mes de julio.

¿Cómo se plantea la estrategia de promoción en las actuales circunstancias?

En el corto plazo, en Turespaña estamos trabajando en reactivar el sector, en generar tráfico turístico entre mercados emisores viables y destinos españoles viables, como la campaña de Canarias para este invierno que acabamos de lanzar.

Es una temporada atípica y el periodo entre la reserva y el viaje se ha acortado muchísimo. Según los operadores, las reservas de hacen con menos de cuatro semanas de anticipación, y en muchos casos con dos semanas, y se trata de captar visitantes allá donde haya alguien dispuesto a viajar. Estamos programando campañas cien por cien digitales, con un gran componente de flexibilidad y con un seguimiento de los perfiles que funcionan mejor.

Y de cara al próximo año…

En el medio plazo, que es 2021, vamos a poner mucho énfasis en la conectividad. Tenemos que tratar de recuperar la conectividad aérea lo más rápidamente posible. Hay proyectos de co-marketing con aerolíneas. Otra de las líneas es trabajar con los destinos y administraciones públicas españolas en proyectos para personalizar las necesidades porque la situación no es la misma en todas las comunidades autónomas, algunas han tenido mayor parón porque están especializadas en el sector.

¿Cómo planifican el largo plazo?

En los próximos días vamos a empezar a elaborar el Plan Estratégico 2021-2024, que va a estar centrado en la recuperación de la situación pos-COVID. Esperamos una curva ascendente, en U, para ese periodo, que va a estar dedicado a recuperarnos y reposicionarnos. Esto incluye que mejoremos en los puntos en los que ya antes de la crisis pensábamos que teníamos que mejorar, por ejemplo, la digitalización o la sostenibilidad. Nuestro sector está hecho de muchas pequeñas y medianas empresas y desde las administraciones públicas vamos a tener que acompañarlas en hacer un esfuerzo de digitalización, tanto en el ámbito de las ventas como en sus procesos de funcionamiento.

¿En qué mercados pondrán el foco?

En el corto plazo, el foco estará en Europa, pero en el largo plazo, estará en el largo radio, como ya estábamos trabajando. Europa seguirá siendo nuestro principal mercado, pero tenemos que desarrollar más nuestros mercados de largo radio a través de los productos que son de su interés. En este sentido, la España de interior y los destinos urbanos tienen que servir de elemento tractor del turismo de largo radio. El sol y playa también puede ser de su interés, pero ese tipo viajes normalmente tiene un componente de turismo cultural, experiencial, urbano, etc.

¿Qué papel juegan las Consejerías de Turismo en el Exterior en esta estrategia?

Las oficinas son nuestros ojos en los mercados y ahora nos están sirviendo para medir la temperatura de los mismos, al tiempo que son nuestros interlocutores. No olvidemos que España es una gran potencia turística vacacional porque tenemos un sistema de intermediación de viajes muy potente y las oficinas nos están sirviendo para mantener a todo el sector de la distribución informado y engrasado con las decisiones que se toman en España, además de darles el apoyo que necesitan con sus gobiernos locales, para conseguir que acepten medidas que favorezcan los grupos turísticos.

Las oficinas en el exterior ahora tienen un papel más relevante, que es el de poder facilitar, por un lado, información, y por otro, la interlocución con los mercados emisores y con la intermediación

¿Qué van a suponer los fondos europeos en las políticas de promoción de Turespaña?

En turismo, los fondos europeos están dirigidos sobre todo a la oferta. Se van a destinar fondos para la renovación del patrimonio, el desarrollo de nuevos productos o para la incorporación de nuevos proyectos de sostenibilidad en los distintos sectores de la cadena de valor turística. Todo esto va a mejorar la oferta turística de España y nos va a permitir hacer una promoción dirigida a unos determinados segmentos que sea estratégicamente más rentable, socialmente más beneficiosa y más sostenible. La renovación del catálogo de la oferta turística, la incorporación de más y mejores productos y la digitalización van a mejorar la capacidad de comercialización del sector y la posibilidad de llegar a nuevas audiencias. Eso va a facilitar nuestra capacidad de promoción.

El turismo está viviendo la peor crisis de su historia, ¿qué enseñanzas se pueden extraer de esta situación?

La primera es que el turismo es un sector vital para la sociedad y la economía española. Se ha demostrado como una de las actividades económicas y sociales más relevantes en nuestro país y debemos dotarle de mayor relevancia en la toma de decisiones en el conjunto de los sectores económicos y de cada una de las administraciones.

No podemos olvidar que el turismo modela el destino y tiene que servir para mejorar la calidad de vida de los residentes y la calidad de la experiencia de los visitantes. Pongo un ejemplo: gracias al turismo, en muchos destinos turísticos españoles existe ahora una mayor oferta cultural. Esto es ahí porque la consumen turistas, pero se benefician también los residentes. Es un actor que socialmente es muy relevante en España, ayuda a que tengamos mejores y mayores servicios, no solo públicos, también privados.

Nuestro modo de vida no existiría como lo concebimos si en España no hubiese el desarrollo que hay de la industria turística

Otra enseñanza es la resiliencia del sector turístico. Además, hemos aprendido que somos una industria con una capacidad de adaptación muy fuerte. Hemos visto que muchas empresas han adaptado con gran rapidez su operativa para mejorar la prevención de contactos. También hemos aprendido que tenemos que cuidar la calidad porque los productos con calidad son los que resisten mejor.

¿Cómo se afronta 2021 desde Turespaña, supondrá el inicio de la recuperación? El reciente anuncio de una vacuna contra el coronavirus eficaz en un 90% ha animado los mercados.

Es una noticia extremadamente positiva, cambia la perspectiva, pero el sector tiene que ser muy cauto y trabajar. No puede esperar hasta que la vacuna esté implantada, distribuida y, por fin, la pandemia erradicada. Necesitamos crear flujos turísticos hoy, mañana y pasado mañana y para eso tenemos que pensar en la situación actual, en la que hay restricciones a la movilidad, que hay índices epidemiológicos muy altos en algunos de nuestros principales mercados y que tenemos que tratar de generar flujos.

Me alegró mucho el anuncio de la vacuna, pero tenemos que trabajar para que este invierno vengan turistas, y esto se consigue tratando de hacer promoción muy quirúrgica, muy afinada a los nichos propensos a viajar

La reactivación es el objetivo número uno y tenemos que intentar captar a todos los turistas que tengan una intención de viajar hoy y a los de mañana y a los de pasado, en las circunstancias que estemos ahora. Esto se consigue tratando de estabilizar las medidas y las restricciones para que se imponga el test en lugar de la cuarentena o la prohibición a viajar.