Cinco estrategias hoteleras para mantenerse a flote

1.- Potenciar la venta directa

Una de las consecuencias "positivas" de la pandemia ha sido el fomento de la venta directa, como ha destacado Aida Muñoz: "Los que ya habían apostado por ella han sido caballo ganador en esta carrera de fondo, sobre todo en el segmento vacacional".

En este ámbito cobra importancia la labor del, según ha indicado Herminio Haro, "equipo de reservas en el hotel, para informar al cliente sobre el producto y las medidas de seguridad por teléfono o mail, apoyados por una sólida estrategia en redes sociales enfocada a una demanda muy local".

2.- Analizar la rentabilidad de cada canal

Pero un hotel no podría sobrevivir sólo con venta directa, como ha reconocido Muñoz, por lo que resulta clave "analizar la rentabilidad de cada canal para disponer de un mix de distribución sano". En este sentido Haro aboga por "darle a cada canal su importancia, dotando de flexibilidad y dinámica de colaboración a la relación con las OTA".

No en vano Muñoz ha comparado esa relación con "las de pareja: hay que alimentar esa relación para escalar puestos en el ranking y ganar visibilidad en las búsquedas del cliente. El que ya había ganado ese posicionamiento lo ha tenido un poco más fácil para salvar el verano".

3.- Fidelizar para incrementar el ratio de cliente repetidor

El cliente repetidor, según ha incidido Haro, "te entra gratis en tu canal directo, por lo que hay que potenciar la estrategia de fidelización para incrementar su ratio. Para ello has de ser constante en el servicio para estar a la altura de sus expectativas".

4.- Paquetizar para aportar valor

Como ha subrayado Haro, "es necesario añadir valor paquetizando, diversificando la estrategia para maximizar el beneficio con paquetes diferentes para distintos tipos de cliente y temporalidad, respondiendo a los gustos y necesidades de los diferentes perfiles predominantes en el hotel dependiendo de la temporada".

Cartel del webinar sobre Total revenue management en hoteles, impartido por Herminio Haro, del Mandarín Oriental Emirates Palace, y Aida Muñoz, de HIP, dentro de las OpenTalks de la Universidad de Alicante.

Y ha citado algunos ejemplos puestos en práctica en algunos de los hoteles en los que ha trabajado, como un paquete wellness con componente selecto de Alimentación y Bebidas en el Jumeirah Port Sóller, u otro de turismo de shopping en el Jumeirah de Londres, con traslados en Rolls Royce, un personal shopper o, si el cliente así lo desea, un muestrario en la habitación para que pueda comprar cómodamente sin necesidad de moverse del hotel.

Para paquetizar, según ha explicado el directivo, el hotelero debe fijar "el porcentaje de descuento a aplicar al precio de un producto que va a vender sumado a una habitación, un dos por uno a un precio cerrado al que también se puede hacer un descuento de última hora no superior al 10% para no devaluar el producto".

Sin embargo para Muñoz "la posibilidad de paquetización depende del destino, porque por ejemplo en los resorts vacacionales se ha intentado pero sin mucho éxito, salvo con las pensiones alimenticias para lograr un mix óptimo que facilite maximizar el beneficio, trabajando a nivel transversal". Aunque ha admitido que esta estrategia "tiene mucho recorrido para mejorar el TrevPAR (ingresos totales por habitación disponible) con los nuevos métodos de venta y comercialización".

En su opinión, "todo es paquetizable en los múltiples puntos de venta que hay en los hoteles. Por ejemplo, en los urbanos se puede paquetizar el parking sin necesidad de tocar el precio de la habitación. A cualquier servicio se le puede aplicar revenue management; es el total revenue management, que permite obtener el máximo rendimiento de todos los productos".

5.- Tener el poder sobre el inventario

Para maximizar el rendimiento del hotel se impone, como ha detallado Haro, "diferenciar los distintos tipos de habitación por nombre, atributos, amenities, etc., y para ello es imprescindible tener el poder total sobre el inventario. En la gestión de ese inventario hemos de dar rienda suelta a la inspiración".

Y es que, según ha apuntado la responsable de Revenue de HIP, "la segmentación de las habitaciones facilita maximizar el rendimiento, dotando a cada una de ellas de una visión comercial. Resulta crucial contar con un mix de habitaciones adecuado y ser creativos en su nomenclatura como gancho comercial. Porque los hoteles muchas veces no son conscientes de lo que les puede suponer optimizar ese mix".

Por su parte el director de Estrategia de Revenue del Emirates Palace Mandarín Oriental ha ido un paso más allá al afirmar que el futuro en este ámbito pasa por "la venta por atributos" -aunque Muñoz considera que hoy en día es inviable- "y el inventario flotante, con tipos de habitación que amoldas a lo que el cliente te pida; por ejemplo, una habitación familiar que simplemente sean dos dobles comunicadas. Pero para ello hay que escuchar al cliente, saber cuáles son sus necesidades y darle respuesta.

"Si al cliente le ofreces el producto que necesita el precio no es problema, dado que aprecia el valor añadido que le proporcionas", según Herminio Haro