La reputación online como vía para incrementar venta directa e ingresos

Aumentar en sólo un punto la reputación online permite incrementar el precio medio hasta en un 11% con la misma ocupación y manteniendo la misma cuota de mercado, lo que demuestra, según Sabel, “el efecto de los comentarios en los ingresos y la rentabilidad de los hoteles”. Friedlander ha profundizado aún más, destacando que ese punto de más también se traduce en “incrementos del 0,89% en ADR (tarifa media diaria), del 0,54% en ocupación y del 1,42% en el RevPar (ingreso medio por habitación disponible)”. Por ello afirma que “sin duda, una buena reputación implica más ingresos”.

En este sentido Sabel ha llamado la atención sobre los dos factores básicos en el posicionamiento de la oferta hotelera: “precio y calidad; y mientras todo el mundo gestiona el primero, quién gestiona qué están diciendo de mi producto los clientes en internet”. No en vano, argumenta, “los usuarios se sienten más inclinados a comentar cuando su experiencia es negativa, de manera que entre un 80% y un 90% de la demanda que ha quedado satisfecha no lo hará. Es la llamada masa silenciosa”.

La reputación online ha estado muy presente en las primeras ponencias en la ITB.

Por ello Sabel aboga por incitar esos comentarios positivos, bien enviando a los clientes un mail animándoles a hacerlo dos o tres días después de su vuelta, “con lo que se consigue que lo haga un 25%”; o colocando una tablet en recepción para que puedan rellenar un sencillo cuestionario mientras están esperando para ser atendidos”. Interactuar con los clientes también resulta clave para generar esos comentarios, de manera que “se traduzcan en una mayor venta directa y un consecuente ahorro de comisiones”.

Gestionar los canales

El hotel entonces, según Sabel, “ha de gestionar todos esos canales de comunicación para saber qué es lo que se está diciendo de él online porque es ahí donde están mirando sus potenciales clientes”. Y es que el viajero emplea de media 17 días en realizar su búsqueda hasta que toma la decisión de compra, jornadas en las que consulta entre 20 y 38 webs de comentarios, portales de reservas, buscadores, buscadores móviles y redes sociales.

No en vano ReviewPro analiza los comentarios de 110 páginas de este tipo, incluyendo las de las OTA que tienen este servicio, porque, en palabras de Friedlander, “no es sólo TripAdvisor; es cierto que es el trozo más grande del pastel, pero no deja de ser un trozo”.

Pero no sólo es una cuestión de gestionar estos canales sino también de recopilar ese feedback, integrarlo y analizarlo, de manera que el hotelero y todos sus empleados puedan utilizar esa información para satisfacer las expectativas del cliente, que se marche feliz tras su estancia y la recomiende en esas mismas páginas.

En este sentido Friedlander ha subrayado que “tenemos una oportunidad única de conocer qué espera el cliente de su estancia para incrementar su satisfacción y por ende los ingresos; porque al fin y al cabo la gestión de la satisfacción del cliente es lo más importante del negocio del hotelero”. El CEO de ReviewPro ha puesto el ejemplo de Meliá, que utiliza las opiniones online de clientes para la retribución variable de los directores de hotel, según publicó HOSTELTUR noticias de turismo.