Madrid apuesta por la digitalización para atraer al turista de calidad

Lleva poco más de tres meses como director de Turismo del Ayuntamiento de Madrid. ¿Cuáles son los principales retos que se plantea para un sector que vive uno de los momentos más difíciles de su historia?

Es una situación de gran dificultad, pero al mismo tiempo una oportunidad para hacer un replanteamiento sobre cómo queremos hacer las cosas, hacia dónde nos queremos orientar y cómo tenemos que trabajar y promocionar el destino Madrid. Llego en un momento difícil, pero con gran claridad de ideas, gracias a venir del sector privado y entender perfectamente cómo se mueve el turismo. El primer encargo que tengo es desarrollar un plan estratégico para Madrid.

¿En qué va a consistir?

El plan estratégico tiene cuatro patas principales. Una de ellas, para mí clave, es la transformación digital, que implica un cambio de mentalidad, una manera diferente de hacer las cosas y de comunicar. La idea es adaptar la tecnología para ponerla a disposición de la industria. La Oficina de Turismo de Madrid tiene que ser el departamento de marketing de la ciudad, y como tal departamento lo que tiene que generar es riqueza.

La transformación digital es clave para atraer al turista de calidad y mejorar su experiencia y, entendiendo que en 2021 no va a haber una recuperación de grandes masas turísticas, queremos hacer una apuesta por el turista que mayor aporte económico

Queremos que viva una gran experiencia en Madrid y la tecnología nos puede ayudar a generar una agenda de visitas y comunicarnos con el turista antes, durante y después a través de geolocalización e interacción. Que al final el turista sea nuestro mayor prescriptor y que salga de Madrid con amplias expectativas.

Además, queremos poner la digitalización a disposición de la empresa. En la industria turística hay muchas pymes y micropymes y muchas no tienen acceso a la tecnología o incluso teniendo acceso a ella no le sacan partido.

¿Cuáles son los otros ejes de la nueva estrategia?

En el ámbito de los productos turísticos, uno de los propósitos es generar experiencias en cada uno de ellos en colaboración con el sector privado. Queremos dar un cambio significativo al shopping, tenemos que hacer de Madrid un destino más aspiracional, potenciando las marcas y los diseñadores. Es decir, la calidad y la profesionalidad.

Madrid tiene algunos de los hospitales de terapias complejas más importantes del mundo, pero es algo que no se ha explotado y que podría convertir a Madrid en el Huston europeo. Queremos hacer una apuesta por tratar de vincularlo con el segmento MICE, en el que Madrid es líder. Además, muchos de los congresos que acogemos son médicos

En la parte educativa, Madrid cuenta con grandes escuelas de negocios y universidades y en este sentido está en una posición muy buena tanto para el mercado latinoamericano como para el asiático. Madrid no es solo una ciudad para venir y pasarlo muy bien y comer muy bien, también hay una parte muy importante a nivel de innovación y desarrollo que tenemos que potenciar para atraer a ese turista de mayor calidad.

Héctor Coronel considera que el centro de atención al visitante tiene que ser un servicio clave para la mejora de la experiencia del viajero.

¿Y respecto a los mercados?

Hay tres mercados prioritarios. El primero es China, que es estratégico por la complejidad y el tiempo que nos va a llevar asentar una estrategia de turismo, aunque hemos iniciado un plan de acción en este mercado. Estados Unidos, por supuesto, tanto en ocio como en MICE. Luego el segmento Premium, Madrid es un destino de primer orden y tenemos que jugar en la liga de los grandes destinos internacionales. No es un turismo de masas, pero haciendo que Madrid sea un destino más aspiracional, conseguiremos atraer al turista de masas de alto impacto y en consecuencia hacer que el resto de turistas quieran venir aquí.

Madrid ha dado un salto importante en los últimos años en aras de conquistar a este turista de mayor impacto, con una fuerte apuesta por la hotelería de lujo…

Grandes cadenas internacionales han apostado por Madrid y otras grandes marcas de lujo están buscando hoteles en la ciudad. Estas cadenas lo que hacen es poner a Madrid en el mapa mundial, y eso es una oportunidad de oro que tenemos que aprovechar, ya que hay que tener en cuenta que el cliente de Four Season va a Four Season y el de Mandarin, a Mandarin. Además, hay una hotelería que ha dado un salto cualitativo. Madrid tiene tanta oferta que lo que tenemos que entender es cuál es la mejor para cada uno de los mercados.

¿Cómo se plantean llegar a estos mercados? ¿Qué estrategia de promoción van a seguir?

Durante 2020 no hemos parado, obviamente con gran presencia digital, y hacer pronósticos sobre 2021 es un poco arriesgado, pero vamos a seguir trabajando en un posicionamiento en formato virtual porque, en cuanto se pueda viajar, la gente va a estar deseando salir. No vamos a esperar a que se abran las rutas aéreas para sentarnos con las embajadas o las oficinas comerciales de todos estos países. Estamos retomando acuerdos bilaterales con mercados clave para nosotros, como Corea, México, Nueva York… Esta semana hemos sabido que compañías aéreas de largo radio ya están planificando vuelos para Madrid a partir de marzo, con América, China…. Con esto no quiero decir que vayamos a recuperar el nivel de pasajeros, pero ya es una declaración de intenciones, Madrid es un destino muy ansiado.

La seguridad sanitaria va ser clave a partir de ahora para los viajeros en el momento de decidir un destino. ¿Qué estrategia se va a llevar a cabo para garantizar este requisito?

Lo que tenemos que hacer es poner en valor todo el esfuerzo que ha hecho la industria en la asunción de medidas sanitarias, que nos permite tener un alto nivel de seguridad en la ciudad. La industria se ha volcado y ha decidido poner todos sus medios, incrementando sus costes en momentos muy duros, para garantizar la seguridad sanitaria.

Desde el Ayuntamiento de Madrid y desde Turismo lo que podemos proponer es una ayuda directa para el acceso a test y a medidas y equipamientos sanitarios que sigan dando confianza al visitante.

El segmento MICE es uno de los más afectados por la crisis sanitaria. Se enfrenta incluso a una transformación en la que podría haber una mayor presencia de eventos híbridos. ¿Qué previsiones tienen para esta actividad?

En 2020 no hemos dejado de hacer eventos. La industria se ha adaptado de manera coyuntural al formato virtual, pero el MICE es una actividad de presencia e interacción. En pequeñas reuniones habrá una pequeña sustitución, pero el ser humano lo que quiere es relacionarse. Es muy difícil transmitir las emociones a través de una pantalla del ordenador. La industria MICE es vínculo, empresas y agencias depositan su confianza en los hoteles, en la industria.

Se van a seguir celebrando eventos y se potenciarán los formatos híbridos, siempre que no se pierda el componente presencial. Es decir, si estamos apostando por un congreso de 10.000 personas, no queremos que se reduzca a 3.000 en presencial y a 7.000 en digital. La tecnología tiene que favorecer un incremento de asistentes a estos congresos, sin perder nunca la parte presencial

Gracias a la actividad tan intensa que hemos mantenido estos meses, estamos viendo una alta demanda de peticiones para el próximo año. Con dos factores, por un lado, el tamaño del grupo es más pequeño, de unas 100 o 200 personas, no más de 300. El otro aspecto es la flexibilidad, que tiene que ser total en cuanto a los depósitos o las cancelaciones si queremos seguir manteniendo ese nivel de confirmaciones. Para 2022 ya estamos cotizando congresos.

Además, recientemente hemos presentado la "Guía MICE de sostenibilidad", que es única en el mundo, porque el legado que queremos dejar tiene que estar ligado con la innovación y la sostenibilidad.

En su departamento hablan de servicios de alto impacto. ¿Cuáles son?

Tenemos definidos cuatro servicios de alto impacto. Por un lado, está el centro de inteligencia turística. Estamos liderando un proyecto sobre transformación digital para que sea asumida por la ciudad porque no es exclusiva de turismo. Estamos hablando con el Ayuntamiento, aunque somos empresa pública dependiente del mismo, para liderar ese proyecto como ciudad.

Por otro, el MICE es otro servicio de alto impacto, un segmento en el que somos líderes y queremos seguir siéndolo. La Madrid Film Office, que está integrada en el área de Turismo, y pensamos que estamos en un momento muy bueno para potenciar la atracción de rodajes. La cuarta es el centro de atención al visitante, que para nosotros tiene que ser un servicio clave, crítico para la mejora de la experiencia del visitante, con el fin de que sean nuestros mejores prescriptores.