Es el momento de reinventarse pero el tiempo se agota

¿Qué opciones en concreto tienen los hoteles para pensar fuera de la caja y superar así la crisis generada por el coronavirus?

Yo hablo de pensar fuera de la caja con un doble enfoque, tanto conceptual como físicamente. Un hotel no deja de ser una caja que protege del exterior, no sólo como lugar físico sino también de servicios, para los que son necesarias otras cajas. Ahí entramos en el ámbito de los elementos intangibles, porque el bienestar del cliente no depende de una situación física sino de percepciones, va más allá del espacio de hospedaje que aloja al huésped, a un espacio que no es físico y que proporciona confort a través de las percepciones. El pago que se realiza precisamente no es por algo físico, sino por esas percepciones.

¿Y cómo se logra ofrecer las mejores percepciones?

A través de la tecnología y la comunicación, a lo que también contribuye la relación con el cliente. La tecnología debe enfocarse a la transformación digital también de procesos y a su uso para mejorar la comunicación con el cliente, de manera que compre nuevos servicios que vayan más allá del hospedaje. El hotel debe trabajar en la comercialización del concepto de protección, dándole más que un lugar, un servicio; la satisfacción y la marca. Todo es comercializable pero con un nuevo modelo, también a través de la comunicación, para convertirse en socio del cliente corporativo. El hotel debe trabajar asimismo en generación de contenidos, aprovechando para ello el branding, conocimientos y espacios, con el fin de producir contenidos audiovisuales para monetizar. Todo con el objetivo de recrear la experiencia de un hotel fuera de su espacio físico.

¿Aún queda mucho camino por recorrer o, en general, los hoteles están salvando los muebles?

En 15 años que llevo trabajando en esto el avance que se ha producido ha sido lento. Se abraza la tecnología pero no se aplica a los procesos. Por ejemplo, todos somos esclavos del WhatsApp pero no se ha estandarizado su aplicación a los procesos. Por ello queda camino por recorrer. En un sector además en el que se establece un contacto tan íntimo entre personas, existen miles de servicios que se pueden ofrecer a través de la comunicación digital para estar más cerca, utilizar la tecnología para mejorar las percepciones y dar más valor para que vuelvan los clientes. Pero queda muchísimo por avanzar.

Mando Liussi ha contado el caso de éxito de dos restaurantes de una cadena hotelera en Barcelona y Berlín que han formado a sus camareros como productores de contenido audiovisual para incentivar que los clientes se conviertan en microinfluencers.

¿Los hoteles son conscientes de la ayuda que les pueden prestar las startups para afrontar esta crisis?

Europa debe trabajar para acercar no sólo a las startups sino también a las pymes a la gran empresa para hacer progresar su modelo en todo el mundo. En el caso del sector, hoteles y startups deben aliarse porque el hotelero debe innovar en su negocio, no fuera de ese ámbito. La empresa debe dar poder a todos para proponer nuevas ideas, especialmente a los de fuera porque es más fácil que tengan ideas no preconcebidas. El hotelero va a hacer negocio reinventándose para aportar valor.

¿Cómo puede lograrlo?

Reforzando el concepto de hospedaje con la figura del anfitrión hacia el que acoge, no sólo a los clientes sino también a nuevas empresas. Debemos recuperar esa idea del que hospeda, a modo de anfitrión para nuevos negocios, invitando a las startups a participar. Es responsabilidad de los hoteles dar la bienvenida a las startups, invitarlas. Hay muchas maneras: organizarse entre distintas cadenas para convocar un concurso, celebrar un evento interno, etc. Hoy en día los concursos de startups casi se han convertido en recitales de rock, en eventos muy atractivos en los que hay mucho que aprender.

¿Y en esa invitación también se debe tener en cuenta al talento interno?

Es necesario reconvertir al personal. Se impone un cambio en la empresa aplanando la estructura para que cualquiera pueda hacer propuestas, opinar, porque facilitando la participación de todos lograremos casos de éxito. La producción de ideas debe ser continua, debemos animar a la gente a generar ideas, cuanto más locas mejor porque la coronacrisis nos ha demostrado que el futuro es totalmente impredecible. Pero no sólo animar a que participen, sino también protegiendo a los que lo hagan con premios y recursos económicos.

¿El sector hotelero volverá a resurgir de sus cenizas o habrá muchos que se queden por el camino por no haber sabido aplicar las estrategias más adecuadas en momentos como éste?

Desde el punto de vista de la sostenibilidad estamos viviendo momentos graves y se van a producir más cambios. El coronavirus ha venido para quedarse unos cuantos años, pero el ser humano, igual que los negocios, es capaz de adaptarse. Igual que tras la Revolución Industrial la locomotora de vapor no volvió, tres cuartas partes de la oferta hotelera van a quedarse muy tocadas de cara a la recuperación, pero el 25% restante la liderará y estará mejor que antes, aquellos con suficiente músculo de gestión y que hayan acometido su transformación digital, branding y comunicación integral. Esas tres cuartas partes no van a desaparecer porque el sector va a experimentar un crecimiento enorme, el volumen de negocio se va a multiplicar, pero será diferente a lo que hoy existe. Habrá cambios importantes en comunicación, aunque hoy en día ya hay un nivel bastante alto en su calidad, pero también en automatización, nuevos procesos, etc., para impactar en el nuevo escenario mundial. Es momento de reinventarse.

¿A los que aún no se han puesto a ello les queda margen de maniobra?

El margen de maniobra que queda es de seis meses, quizá menos, pero hay que empezar ya a encontrar nuevas vías de monetización, de ingresos, para cubrir la plantilla, el inmueble, los servicios y el branding. Es una caja con subcajas dentro y todo es monetizable, pero para ello la Dirección debe contar con todos los empleados y tener la valentía de adoptar un cambio rápido. La Administración no ha estado al nivel de lo que se esperaba, pero el sector debe reinventarse, porque la locomotora de vapor no volvió pero surgieron muchos otros negocios. La clave va a estar en los próximos seis meses, de aquí al verano, tiempo para repensarse, empezar a monetizar todas las opciones y construir un nuevo espacio de hospedaje ante la valentía de la necesidad de cambiar.

¿Algún caso de buenas prácticas?

Un hotel en Granollers cerca de la fábrica de Seat, cuyo motor siempre ha sido albergar congresos y a ejecutivos de la empresa. A finales de noviembre optaron por repensarse y han ejecutado la reestructuración de las habitaciones para convertirlas en espacios para reuniones de negocio, de trabajo temporal, con todas las comodidades: descanso, práctica deportiva, gestión de las necesidades de ropa o comida, y tecnología para facilitar los encuentros virtuales.

También en dos restaurantes de una cadena hotelera en Barcelona y Berlín se ha llevado a cabo un proyecto piloto que se piensa ampliar al resto del grupo para aprovechar la actividad de los comensales en sus redes sociales, que antes de comer hacen la foto a su plato para subirla a Instagram, aunque sin geolocalizar y muchas veces sin citar el establecimiento. Por ello han puesto en marcha la iniciativa “Del like al love” para transformar a sus clientes en microinfluencers con potencial de erigirse en altavoz. Con este fin han dado un curso a sus camareros para convertirlos en community managers o productores de contenido audiovisual para mostrar al cliente cómo contar una historia tras la foto. El camarero aporta así valor al cliente al hacérsela y devolverle el móvil con la imagen ya lista para subir a sus redes con hashtag y geolocalizada. La idea es potente y se aprovecha para dar visibilidad, como vehículo de promoción y también como efecto de la transformación digital y de la comunicación, que va de contar historias. Son iniciativas que no se nos habían ocurrido antes, también porque el hambre agudiza el ingenio.