Cómo vender más a través del canal directo con la estrategia SEM

La competencia es mayor cada día, lo que exige un buen posicionamiento en internet para diferenciarse. ¿Cómo puede ayudar la estrategia SEM al sector turístico a destacar en los buscadores?

En lo que se refiere a las cadenas hoteleras, que son las empresas con las que más trabajamos, entre el 75% y el 90% de las visitas que se convierten en reserva en la web de un hotel vienen de alguno de los espacios que hay en la primera página de Google. Por tanto, el SEM es muy importante, en especial en un momento como en el que estamos, en el que nadie tiene los hoteles llenos, y teniendo en cuenta que cada vez más el canal directo supone un porcentaje mayor de las reservas. Además, si no estás tú, porque no quieres hacer SEM, puede que aparezca una OTA y que al final la reserva te caiga a ti o no.

Es por tanto una estrategia muy rentable…

Es una fuente de ingresos muy importante, ya que hay mucha gente que hace clic en esos espacios, pero es verdad que hay que hacer una inversión. Google no es una ONG y el espacio superior que reserva para el SEM es donde más dinero gana. Hay que pagar a Google o a otros buscadores por esa publicidad. Por tanto, teniendo en cuenta que cada vez hay más competencia, es más importante hacer bien el SEM. De hecho, la ponencia que voy a dar en MOST va en esa línea: cómo hacer bien el SEM hasta el punto de automatizarlo para que sea un proceso lo más digitalizado posible y que no haya errores. Con la automatización se genera más volumen y menos coste.

¿Qué implica la automatización de las campañas SEM?

Hay una parte que ya está automatizada, como es la gestión de las pujas, es decir, cuánto quieres pagar por un clic, pero cuando hablo de seguir automatizando, me refiero a la creación de campañas, de anuncios. Nosotros recomendamos automatizar esta parte porque obtenemos resultados mucho mejores que si se trabaja de forma manual.

Eduardo Sarciat.

¿Cómo se lleva a la práctica?

Hay miles de formas de buscar un hotel, son combinaciones del nombre del hotel con el destino, o el nombre del hotel con las amenities o con el número de estrellas. Hay miles de formas por cada uno de los idiomas. Entonces para hacer bien el SEM, lo que tenemos que hacer es crear un anuncio que sea muy relevante para esa búsqueda. Como hay miles de formas de buscar necesitamos miles de anuncios, pero eso significa escribir mucho y si se tuviera que hacer a mano, se requerirían muchísimas horas. Mientras que si lo automatizamos, estamos consiguiendo que nuestro SEM sea mejor, que tengamos más reservas y que cada reserva nos cueste menos.

En el sector turístico hay una gran presencia de medianas y pequeñas empresas. ¿Desarrollar una estrategia SEM podría resultarles muy costoso o tiene la posibilidad de amoldarse a cada tipo de empresa?

Sí, puede amoldarse a cualquier tipo de empresa y se puede hacer de forma muy simple o de forma muy sofisticada. Por ejemplo, dentro de agua3, estamos desarrollando un software llamado ad-machina que es justamente para democratizar el acceso a cualquier empresa pequeña, para que tenga unas campañas de SEM como actualmente solo pueden tener las grandes compañías que trabajan con empresas de publicidad muy grandes.

¿Qué ventajas tiene aplicar una estrategia SEM?

Como toda la publicidad digital, tiene muchas ventajas, entre ellas que se pueden hacer pruebas y activar y pausar la inversión en el momento en que se quiera. El riesgo es limitado, mientras que en otras estrategias de marketing o de publicidad, por ejemplo, la campaña en vallas o aparecer en un catálogo, realizas una inversión y una vez que la campaña ya está en marcha no la puedes parar. Puedes no renovar, pero la inversión ya está hecha.

En el caso de una campaña online se puede ir modificando entonces en función de los resultados…

Sí, de hecho, es una de las ventajas más importantes. Tenemos un software que automatiza la creación de campañas, y una vez que las lanzas, también hay que optimizarlas. Hay momentos en que un mercado funciona mejor que otro y es muy importante que dejemos de invertir en los que peor funcionan y hacerlo en los que están mejor, o en caso de que todos estén funcionando bien, siempre hay mejoras que hacer. Se pueden mejorar las estrategias de pujas o los anuncios para que sean más persuasivos.

Una de las ventajas del sector hotelero es que el SEM es muy rentable porque casi todas las reservas vienen ya por búsquedas de marca. El usuario tiene muy claro que quiere reservar en ese hotel y la rentabilidad de esas reservas es muy alta

¿Qué otras ventajas destacaría?

Una muy importante es que el cliente y sus datos son tuyos, mientras que si viene a través de una OTA no lo son y no puedes comunicarte con él con la frecuencia que quieres. Sobre todo, es mucho más rentable, si hablamos de inversión, lo que puedes obtener si haces SEM que si pagas a una OTA. Para mí las OTA no son el enemigo, ni muchísimo menos, y más en estos momentos que lo que queremos es vender y ocupar al máximo nuestros hoteles. Todo lo que entre a través de una OTA es bienvenido, pero todo lo que podamos vender desde nuestro canal directo, y el SEM es una estrategia para conseguirlo, mejor para la empresa.

Otra ventaja del SEM es que es rápido. Es verdad, que hay que invertir, mientras en SEO no tienes que hacerlo, aunque lleva unos costes asociados, pero si haces SEM, desde el primer día en que lanzas las campañas, obtienes tráfico