Digitalización y personalización, la combinación ganadora de Meliá

Susanna Mander. Head of Global Brand Marketing in Meliá Hotels International en Meliá Hotels International

A finales de 2020 conocimos el informe de Brand Manager sobre reputación y cuota de mercado de las marcas españolas, que sitúa a Meliá en el primer puesto de las marcas hoteleras. ¿Cuál es el “secreto” para que una marca hotelera siga mejorando su reputación incluso después de un año tan duro como el pasado?

El grupo Meliá lleva muchos años apostando por una estrategia de diversificación de sus marcas hoteleras con una evolución potente en el mercado y esos rankings así lo demuestran. Para ello, las dos áreas que han resultado más eficaces para nuestras marcas han sido: la estrategia de marketing y la capacidad de gestión operativa diversificada por marca.

En la área de comunicación, la digitalización y la personalización, gracias a la fuerza añadida nuestro programa de Loyalty Melià Rewards, son claves para poder llegar al cliente objetivo de cada una de nuestras marcas y consolidar la conexión con el cliente.

Respecto al área operativa, el foco profesional, de desarrollo y de innovación en la operación, así como el respecto máximo a la viabilidad, sostenibilidad y la eficiencia de la gestión nos han permitido tener todas las herramientas necesarias para que nuestras marcas se establezcan en el mercado y en los segmentos de clientes objetivos.

Es fundamental entender el core de cada una de la marca, analizarlas con frecuencia y aportar una visión de cliente, así como del entorno competitivo.

Ahora, en este entorno extraordinario, desde el verano 2020 hemos desarrollado y implantado a nivel mundial el programa Stay Safe With Meliá de la mano de Bureau Veritas, que ha sido clave para mantener la confianza de los clientes y la reputación de compañía, demostrando ser capaz de gestionar la implantación de nuevos protocolos sanitarios y de seguridad y, al mismo tiempo, preservar la experiencia de los clientes en nuestros hoteles, quienes han llegado a decir que “se sienten más seguros con nosotros que en su propia casa”.

Affiliated by Melià supone la transformación de la marca blanca Managed by Meliá y Tryp. ¿Responde esto a una apuesta de Melià por el segmento vacacional?

Me gustaría aclarar que Affiliated by Melià no es una marca hotelera en sí, bien si es la evolución del modelo de “marca blanca”. Ese modelo es similar al de franquicia, por lo que no es tanto un modelo de gestión, si no que Meliá proporciona acceso a toda una cartera de servicios, comenzando con su canal de distribución y una cartera de clientes muy diversificada, pero también el acceso a nuestro sistema de compras centralizadas, nuestros servicios de revenue management, herramientas de gestión del talento, etc.

En 2019 decidimos impulsar de manera más estratégica la vía de la franquicia, ya que entendimos que nuestra propuesta de valor es realmente ventajosa e interesante para aquellos hoteles independientes o cadenas más pequeñas que deseen dar un salto competitivo y profesionalizarse más, uniéndose a un grupo más grande como nosotros. Esta propuesta de valor se sustenta principalmente en la fortaleza de nuestro canal de distribución, totalmente digitalizado y con más de 13 millones de clientes fidelizados.

La principal diferencia entre un hotel acogido a una de nuestras marcas y uno Affiliated by Meliá está en el propio producto hotelero, ya que los primeros responden a unos atributos y procedimientos de marca y servicio, mientras que los segundos mantienen su propia esencia, singularidad y manera de proceder.

El turismo es un sector muy atomizado y competitivo, y la parálisis actual que atraviesa la industria por la crisis sanitaria y económica ha dejado aún más de manifiesto la necesidad de concentración, profesionalización y digitalización del sector hotelero. Por esta razón, para hoteles independientes o pequeñas cadenas, la posibilidad de unirse a un grupo fuerte y líder como el nuestro es una oportunidad para salir reforzados en un momento tan difícil como este.

¿En qué otros segmentos se está poniendo el foco desde Melià? ¿Cuáles serán los primeros en recuperarse?

Por el momento, los segmentos en los que nos estamos focalizando es el urbano, que tienen un ritmo de recuperación más lento, y el segmento MICE, que es seguramente el segundo más importante después del vacacional, correspondiendo a casi un 40% de los ingresos de Melià en un año normal pre-Covid.

Nuestra presencia en urbano está muy equilibrada con los resorts vacacionales y seguimos apostando por el bleisure, ese equilibrio entre ocio y negocio. Nuestros hoteles leisure y bleisure representan en torno al 80% de nuestro portfolio.

Mantenemos una estrategia de expansión muy enfocada al segmento vacacional y al urban leisure.

Mantenemos una estrategia de expansión muy selectiva y cualitativa en términos de producto, muy enfocada al segmento vacacional y al urban leisure, que son más resilientes a medio plazo y esto es algo que, a día de hoy, nos da una ventaja competitiva, ya que la recuperación comenzará primero en estos segmentos.

Las marcas hoteleras están trabajando ya en sus planes de marketing de cara a una posible relajación de las restricciones de movilidad. En el caso de Melià, ¿los esfuerzos se están enfocando únicamente en los mercados nacionales? ¿O se baraja la posibilidad de atraer, también, a clientes internacionales?

Es cierto que la visibilidad del verano es todavía muy incierta y ligada al desarrollo del proceso de vacunación, pero nosotros seguimos monitoreando nuestros mercados principales a nivel mundial ( España UK Alemania y América entre los primeros) para poder enfocar los esfuerzos de comunicación.

Las restricciones previstas en algunos de esos mercados marcarán la estrategia de marketing y comunicación y seguiremos comunicando nuestras aperturas y disponibilidad con comunicaciones al cliente directo, con el objetivo de seguir en el “top of mind” de los clientes que según su la situación de su mercado puedan viajar y hacer sus planes de vacaciones.

Recientemente se ha conocido que Meliá Hotels International presentará, junto a Iberostar, Riu Hotels & Resorts y Barceló, un proyecto para la reconversión de zonas maduras de 12 destinos españoles. ¿Cómo ayudará este proyecto al posicionamiento de la marca Meliá?

El proyecto NextGen Incluye la innovación en procesos, digitalización y transición ecológica, así como iniciativas de transformación del entorno que permitan un salto cualitativo tanto en el crecimiento económico del destino como en el bienestar social y medioambiental del entorno.

El objetivo es la transformación y reactivación de los destinos turísticos maduros promoviendo la transformación urbanística y medioambiental y reposicionando los destinos mediante acciones de rehabilitación de centros turísticos, creación de nuevas oportunidades de negocio y captación de nuevos clientes.

Para esto último es necesario mejorar la calidad y servicios de los hoteles, pero también de toda la oferta comercial, así como la digitalización y la creación de una nueva imagen del destino.

NextGen pretende rediseñar y reactivar la oferta turística obsoleta y mejorar el posicionamiento del destino.

Estamos convencidos que Nextgen también contribuirá a mejorar el posicionamiento de nuestras marcas y nos sentimos muy seguros de nuestra experiencia previa en la transformación de Magaluf, donde hemos invertido más de 240 millones de euros en reposicionar nuestros hoteles e introducir nuestros conceptos y atributos de marcas, generando un mayor reconocimiento hacia las mismas y mejorando nuestra reputación en el destino.

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