Pensar fuera de la caja también en revenue management

Rol del revenue manager.- Como ha señalado Pablo Torreira, debe “ser proactivo y centrarse en el negocio, con un análisis del mismo enfocado a la toma de decisiones para generar más ingresos y mejorar la rentabilidad. Pero también debe ser un buen comunicador persuasivo para que todo el equipo, incluidos los directivos, entienda sus decisiones, orientadas al total revenue management tras profundos análisis. Deben ser auténticos líderes que marquen la estrategia del hotel en todos los segmentos, también en corporativo y turoperación, para que los equipos de ventas les sigan”.

“Es un trabajo en equipo sobre el que debe pivotar el resto de departamentos del hotel”, según ha asegurado Pablo Torreira, director regional de Revenue Management en EMEA (Europa, Oriente Medio y África) de Meliá

Pricing.- El modelo de open pricing adoptado por Meliá con el Sistema de Revenue Management de Duetto les permite, según ha explicado el directivo, “mantener las tarifas siempre abiertas, con el objetivo de aplicar el nivel de precio máximo que el cliente está dispuesto a pagar para maximizar el RevPAR (ingresos por habitación disponible), lo que genera grandes oportunidades pero es también muy complejo”.

Éstos son los 10 pasos con los que debe contar toda cultura de revenue management, según ha explicado Pablo Torreira en el Programa Superior de Total Revenue Management de la Universidad de Alicante.

Gestión del inventario.- Debe estar enfocado, como ha incidido Torreira, en “la gestión del negocio, más que en la comodidad de la operación, por lo que hay que ejercer presión sobre el departamento de recepción con comunicación, persuasión y datos, para lograr un equilibrio que permita generar más ingresos. Debemos ser dueños del precio y del inventario, y tener una visión operativa de los departamentos operativos”. En Meliá han implantado incluso una estrategia a medida para cada tipo de habitación, analizando su potencial y fijando un objetivo claro y medible para cada uno de ellos.

Upselling.- Aunque dentro del apartado de la gestión de inventario, el upselling merece un capítulo aparte por el potencial que representa gracias a “los valores añadidos que puede aportar a través del naming y las habitaciones virtuales, habitaciones experiencia. En upselling debemos seguir el ejemplo del McDonald's, de manera que el cliente piense que está tirando el dinero si reserva una habitación normal. Nuestras estadísticas indican que un 60% de los clientes está razonablemente interesado en aprovechar la oportunidad de conseguir una habitación superior. Y hay tres momentos críticos para lograrlo: en el momento de la reserva, contactando con él antes de su llegada, sobre todo si ha reservado a través de Meliá.com, y cuando entra en el hotel, punto clave. Debemos disponer de modelos de pricing consistentes en cada momento crítico de la compra, midiendo las posibilidades de upselling”.

Forecasting.- Torreira ha recomendado aplicar el forecast, o pronóstico, “a cada KPI (indicador clave de rendimiento), por segmento de mercado, día, tipo de habitación, etc., con un objetivo medible, y vigilar la previsión con desviaciones inferiores al 5% con distintos plazos de antelación para asegurarnos de que nuestro plan de acción va en la dirección correcta. La tecnología nos lo facilita”.

Todo hotel, como ha reconocido Torreira, “necesita generadores de ingresos adicionales".

Business mix.- La tecnología también ayuda a que, según ha detallado el experto, “el revenue manager coja todos los datos que le proporcionan Ventas y Marketing, todas esas piezas, para jugar al Tetris y lograr un mix lo más rentable posible. Pero no existe un único business mix para el hotel, sino que depende de las reservas de cada día. Y no sólo hay que tener en cuenta el ADR (tarifa media diaria), sino también el coste de venta de cada canal de distribución y los patrones de consumo de cada segmento de demanda en el hotel, entre otros”.

Potencial y rentabilidad.- Todo hotel, como ha reconocido Torreira, “necesita generadores de ingresos adicionales, y estudiando su potencial entras en una dimensión extra que te indica hasta dónde podrías llegar”. Asimismo ha afirmado que “aunque el revenue management trata de mejorar los ingresos, también hay que tener en cuenta la rentabilidad, gracias a las palancas puestas a su disposición con la evolución en distribución, especialmente en la venta directa”.

Tecnología y gestión del talento.- Ya se ha mencionado previamente, pero según ha apuntado el directivo, “la aplicación de la tecnología debe ir acompañada de un cambio cultural que ha de estar liderado por el revenue manager”. A ello se suma la gestión del talento, donde cobra importancia la formación y la promoción del talento interno, que según Torreira, “es clave”.