Distribución online: hacia dónde camina la concentración

En el actual contexto de incertidumbre, Joan Miquel Gomis, profesor de Estudis d'Economia i Empresa y experto en Intermediación Turística de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) explica a HOSTELTUR que "pueden identificarse distintas tendencias que se orientan hacia la concentración, en función de la tipología del intermediario". Apunta que "algunos movimientos que ya se han producido son representativos, y apuntan hacia dos modelos:

Integración entre competidores. Los procesos de integración iniciados por las corporaciones Ávoris y Globalia son una primera muestra. La operación requiere de la aportación pública de la Sociedad Estatal de Participaciones Industriales (SEPI) y se plantea también en una coyuntura de dificultades extremas como una estrategia para aprovechar el volumen de sus redes de distribución (minoristas, mayoristas…) que hasta ahora han sido competidoras y disponer de una cuota de mercado todavía más consolidada para ambos actores en el mercado español en las fases de recuperación. Un proceso, sin duda, complejo a la hora de definir aspectos como las nuevas estructuras de costes compartidas, la integración de sistemas o las estrategias comerciales.

Integración entre complementarios. De confirmarse la suma de fuerzas de Ávoris y Globalia convertiría al grupo resultante como el principal competidor de la hasta la llegada de la covid, primera cadena de agencias de viaje española, Viajes El Corte Inglés (vECI). Para mantener su liderazgo, ECI opta por una estrategia diferente con la búsqueda de un socio estratégico complementario que le aporte valor añadido en procesos digitales para la venta online, en los que hasta hoy no destacaba y con esta operación pretende reforzar. Y ha identificado a este socio estratégico en Logitravel, con gran experiencia en la comercialización online".

Fusiones: ¿grandes OTA o medianas?

Al margen de estas tendencias registradas en el mercado español, entre las grandes OTA “globales” los efectos de la covid también están siendo devastadores ocasionando pérdidas multimillonarias. Pero los planteamientos son diferentes a los anteriores.

"El futuro de las Expedia, Booking… y también Airbnb no depende de ayudas públicas sino de la financiación de los mercados. Y las señales que éstos dan con los movimientos en las bolsas internacionales son de expectativas altas si se confirman las previsiones de recuperación basadas en la extensión eficiente de las vacunas", señala Gomis

Si en este escenario el mercado internacional de viajes se recupera, estas organizaciones dispondrán de financiación para reiniciar sus actividades y readaptarse a las nuevas condiciones que impondrá un escenario poscovid.

El director general de Destinia, Ricardo Fernández, explica a este diario que la vista va a estar puesta en el mundo online y "creo que va a haber OTA que hayan perdido demasiada caja y necesiten entrar en un grupo más grande o buscar aliados". Según Destinia: "Las OTA tendrán una recuperación más rápida", el directivo apuntaba que las agencias online han podido reducir menos costes, pero estarán en mejor posición para recuperarse ágilmente. "Son ese tipo de intermediario en la cadena que más valor puede aportar cuando se empiece a recuperar, que más tracción va a coger, y que más rapidez va a tener" en la vuelta a la cierta normalidad.

Pero "habrá algunas que probablemente tengan más problemas", de modo que "la concentración va a pasar por una mezcla de esas dos cosas, que van a ser las OTA muy interesantes y que algunas tendrán más necesidad de estar en un grupo más grande o de buscar algún socio para poder asumir esta pérdida que han supuesto tantos meses".

Las OTA si van a ser muy proclives a la concentración, ya que van a ser muy interesantes en el mercado y habrá muchas oportunidades porque el crecimiento va a ser muy explosivo, explica el director general de Destinia

"En todo el turismo se va a producir concentración, pero en el caso de las OTA, es seguro que sí". Y destaca especialmente el interés de las grandes agencias online españolas como Logitravel, Atrapalo o Destinia. "Somos muy potentes a nivel europeo, y además de las de Reino Unido, somos líderes en muchos países, somos empresas muy potentes". Destaca que "tienen una buena penetración, las OTA españolas hemos hecho bien los deberes, hemos aguantado bien esta crisis, nadie ha tenido problemas excesivamente grandes más allá de lo normal en esta situación tan complicada".

Por ello considera que va a haber empresas extranjeras o grandes grupos que van a fijarse en las españolas. Expedia, Booking, eDreams Odigeo o quizá Lastminute. Sobre todos porque son "muy buenas vendiendo hoteles y vuelos también" mientras las grandes OTA europea han estado tradicionalmente más centradas en el producto aéreo. De ahí, añade, que haya sufrido también más Expedia que Booking, y también aquellas OTA concentradas en un solo mercado como las británicas, caso de On the Beach o LoveHolidays, que vendían mucho, pero solo en un emisor y en el momento que este mercado queda paralizado su facturación se detiene. Por eso, "las OTA del Sur de Europa pueden ser muy interesantes de cara a esas concentraciones".

Fernández no descarta tampoco la fusión entre las dos grandes grupos online del continente, eDreams Odigeo y Lastminute, aunque ambas son empresas cotizadas y eso complica la operación. "Esa fusión crearía un gigante con entre 8.000 y 9.000 millones de facturación preCovid

¿Qué podría acelerar la concentración?

En el caso de las grandes OTA globales "no se vislumbran a corto o medio plazo procesos de integración", señala Gomis. "Pero, un retraso en la reactivación de la actividad turística internacional en los términos ahora contemplados, por ejemplo por una evolución negativa imprevista de la pandemia, obviamente, haría más profunda una crisis que podría acelerar estrategias de integración en este ámbito. Un escenario pesimista que presionaría también con procesos de concentración a otros intermediarios destacados como los grandes operadores europeos".

"Especial atención habrá que prestar a las pequeñas y medianas agencias de viaje independientes, fundamentales en la estructura del sector, y que viven una situación de extrema dificultad, después de un año de práctica inactividad general. Las agencias de estas características que superen esta situación de crisis, ya en un escenario poscovid y entre procesos de integración, pueden encontrar su nicho en un mercado que probablemente planteará cambios que pueden reforzar la figura del intermediario. Las informaciones sobre seguridad sanitaria en destinos y establecimientos y los nuevos formatos de viajes (¿más sostenibles?) derivados de una transformación iniciada hace tiempo, pero que los efectos de la pandemia han acelerado podrían apuntar hacia esta vía de revalorización del asesor especializado como agente de confianza que capta las nuevas necesidades del consumidor poscovid en materia de información sobre seguridad sanitaria y posibles nuevos formatos de viaje.

En este escenario se plantea uno de los grandes interrogantes sobre la cuestión: "¿hasta qué punto la pandemia actúa como inductora de una transformación en la que oferta y demanda turística adoptan nuevos formatos de viaje para dar respuesta a los retos y reflexiones poscovid? ¿Qué rol jugará la sostenibilidad y sus tres ejes ambiental, económico y social en este contexto?".

Los gigantes reforzados

Entre tanto, gigantes como Google y Amazon, siguen vigilantes en una posición de privilegio en el tablero de la comercialización turística.

"El mega buscador ha notado el drástico recorte de la multimillonaria inversión publicitaria pre-covid que recibía de Booking o Expedia, pero ha compensado sobradamente estas pérdidas a través de la extrema diversificación de su fuente de ingresos, más allá del turismo donde ha reforzado, si cabe todavía más, su posición"

"Observa paciente la evolución de los acontecimientos, y en especial, la recomposición de los principales actores de la distribución turística, hoy muy debilitados, para tomar decisiones. Al igual que Amazon, una de las multinacionales que, farmacéuticas aparte, ha salido más reforzada en la era covid y que ya en la fase pre-pandemia se estaba planteando su estrategia en la cadena de valor turística. Sin olvidar el rol cada vez más relevante que redes sociales como Instagram o Tik Tok tienen en la comercialización de productos y servicios al consumidor que en un escenario poscovid puede incrementar su valor como canal de distribución de determinados segmentos de mercado".