¿Qué modelos de franquicia hotelera tienen hoy mayor potencial?

Una de las principales ventajas de unirse a una marca mediante la franquicia es que permite al hotelero mantener el control de la explotación del establecimiento, mientras que, al mismo tiempo, disfruta de la plataforma de comercialización que le ofrece la franquicia y la última tecnología, aspectos en los que hacer un inversión individual puede ser más costoso. Hay que valorar además, en un momento en el que la comercialización online crece en importancia, que las franquicias cuentan con potentes motores de venta.

Por tanto, el hotelero debe valorar hasta qué punto los diferentes honorarios y fees que deberá pagar a la marca compensan el ahorro que genera en estos aspectos. Otra ventajas a tener en cuenta es el valor de la franquicia para atraer clientes a los que el hotel tiene más complicado el acceso, lo que incluye la posibilidad de lograr mejores ocupaciones para la que sea la habitual temporada baja del hotel, tanto en el caso del hotel urbano -captando clientes de fin de semana- como vacacional -fuera de los clásicos periodos de mayor ocupación-. Y en general, atraer nuevos segmentos de clientes.

Entre los aspectos que en estos momentos pueden ser vitales está que la franquicia puede propiciar el acceso a la financiación y atraer a un target de clientes más diverso o difícil de captar por el establecimiento individualmente

Aunque hay que contar con un gasto inicial y constante a lo largo de los años al que el hotel queda comprometido, también es cierto que las condiciones de los contratos están evolucionando hacia una mayor flexibilidad en numerosos aspectos, incluyendo desde las denominadas zonas de protección a los diferentes programas.

Soft brands, hard brands y affiliated

Actualmente, los principales modelos de franquicia se pueden dividir en tres categorías principales: soft brands, hard brands y affiliated. Según explica a HOSTELTUR Javier de Villanueva Best Western Hotels & Resorts Director Development & Adquisitions para España y Portugal, "las marcas de franquicia menos intrusivas, aquellas que igual no te obligan a cambiar todo el mobiliario de un hotel o a poner cartelería nueva por todo el establecimiento, las más soft, van a tener mucho éxito".

Porque, añade, "lo que va a querer el hotelero español es estar dentro de una marca pero sin perder la esencia del hotel", algo en lo que Best Western pone especial interés. "Creemos que es lo que enriquece". Por eso opina que a las franquicias muy duras les va a costar más la expansión. Más en estos tiempos en los que el hotelero no puede permitirse mucha inversión en grandes cambios.

Un franquicia puede ser un importante apoyo. Foto: Leading Hotels of the World.

La franquicia está muy demandada tras la crisis creada por la COVID. Aunque opina que es muy relevante que esa franquicia sea de una marca internacional potente.

"Va a ser imprescindible que la franquicia tenga un buen nombre y fuerza. Que tenga un club de fidelización potente, y en ese sentido, creo que tiene que ser internacional", opina De Villanueva

Por otro lado, añade, "sin una marca hoy en día va a ser muy difícil diferenciarse. Porque los hoteleros no van a poder contar con muchos recursos económicos para cambiarlo todo y hacer productos muy innovadores y que sean diferenciados. Por eso creo que la marca es una alternativa muy buena" porque muchos de estos aspectos ya están cimentados por el franquiciador. "Y transmitir confianza, eso es vital"

En el caso del modelo de afiliación es muy parecido al de franquicia soft. Directamente el hotel es incluido en un canal de ventas y, por tanto, es muy poco intrusivo. "Pero para que un modelo de afiliación tenga sentido tienes que tener una marca muy conocida, como por ejemplo Leading Hotels of the World o algo similar. Centrada en la comercialización y en segmentos muy particulares, por ejemplo del lujo. No creo que tenga mucho sentido una afiliación de hoteles económicos"

Con la franquicia estamos atrayendo nuevos clientes acostumbrados a viajar y que valoran tener garantizados unos estándares de calidad y que es posible que estén dispuestos a pagar más que el tipo de cliente que hasta el momento recibía el hotel, lo que significará que la inversión que supone la franquicia puede elevar el RevPAR del hotel en el corto y medio plazo.

Influencia en el acceso a la financiación

El sumarse a una franquicia puede tener también un efecto positivo sobre el acceso a la financiación. Aunque "no hay una relación directa entre afiliarse a una franquicia y tener un acceso más fácil a la financiación", según explica Alberto Martín, CEO de Gestintur Consulting & Investment, experto en inversión y gestión hotelera.

La relación entre adoptar una franquicia y la financiación, "parte del desempeño, es decir, la capacidad para generar negocio estable y a lo largo del tiempo. Por ello a la hora de solicitar financiación bancaria, estos valorarán el histórico de la compañía, su capacidad operativa y de venta", explica Martín

"Una marca hotelera, en este caso franquicia, puede aportar seguridad respecto al reconocimiento por parte de los clientes en el mercado, la capacidad de venta por su difusión internacional o los desarrollos tecnológicos. Tampoco podemos obviar que muchas franquicias aporta su know-how respecto a las operaciones, tanto en los procesos de apertura, gestión o reposición".

"Dado que no se puede generalizar", añade, "todo esto debe partir de un meticuloso análisis para determinar cuál es la franquicia que realmente va a aportar todos esos beneficios en el mercado que queremos operar. Y por ello basándonos en ese análisis, si el aporte es positivo para la explotación del hotel, también lo será para facilitar el acceso al crédito".

Flexibilidad y competencia

En cualquier caso, también se debe analizar si es oportuno para ese activo en concreto la propia fórmula de la franquicia, como puede ser el caso de un activo muy emblemático al que pueda merecer la pena seguir caminando en solitario. O bien afiliarse con unos estándares más a la medida.

En los momentos actuales, no solo por la baja capacidad de inversión de los establecimientos, sino por la propia evolución del mercado, es cada vez más común que las marcas de franquicia estén evolucionando hacia una mayor flexibilidad

Aspectos como los diferentes programas de la marca, a los que comienza a ser frecuente que el hotel pueda sumarse según sus necesidades y no obligatoriamente, contribuyen a ello.

También otros que a veces pueden preocupar a los franquiciados, como los relacionados con la denominada "zona de protección". Es decir, el compromiso que adquiere la marca de no añadir otros o un número limitado de hoteles de la misma zona a la franquicia. En algunos casos se está ofreciendo ya una compensación al franquiciado por sumar otros o también acuerdos de co marketing o venta cruzada que puedan beneficiarles.