Meliá: óptimos resultados de su estrategia en redes sociales ante la crisis
Publicada 28/03/21
- Meliá ha conseguido 1,8 millones de interacciones en publicaciones de influencers y ha cuatriplicado el retorno de estas campañas
- Buscaba desde tranquilizar a los clientes durante el pánico inicial hasta interactuar proactivamente y entretenerlos en el confinamiento
- Ha utilizado la escucha social, interacciones, influencers y promoción para fortalecer el conocimiento de marca y la fidelidad del cliente
Meliá Hotels International apostó por un modelo de comunicación en redes sociales como base de su estrategia de gestión de crisis, y los resultados han confirmado su éxito: en tiempos de pandemia la cadena ha conseguido 1,8 millones de interacciones en las publicaciones de influencers, ha cuatriplicado el retorno de las campañas de estos perfiles y ha obtenido 6.500 interacciones sociales de los embajadores digitales con los que cuenta en Hootsuite Amplify.
Las redes sociales jugaron un papel central en el plan de comunicación de Meliá para 2020, con el fin desde tranquilizar a los clientes durante el pánico inicial hasta interactuar proactivamente y entretenerlos durante el confinamiento. Y a medida que se desarrollaba la nueva normalidad la cadena involucró a influencers para ayudar a comunicar las medidas de seguridad en sus hoteles, agradecer a los trabajadores que estaban en primera línea y dar la bienvenida a los huéspedes en todo el mundo.
En este sentido Santiago García Solimei, director global de Social Media de la cadena, ha subrayado que “al poner las redes sociales en el centro de todo lo que hacemos en Meliá, tuvimos la capacidad de ser súper ágiles en una situación verdaderamente sin precedentes. Gracias a que ya habíamos implementado varias herramientas y soporte de Hootsuite antes del coronavirus, pudimos reaccionar y cambiar estrategias rápidamente para adaptarnos a la situación cambiante”.
Con la escalada de prohibiciones y cancelaciones de viajes a medida que se extendía la pandemia, Meliá experimentó un aumento del 170% en las menciones en sus redes sociales y del 154% en los mensajes directos entrantes. Con cientos de hoteles en todo el mundo, de los que 127 utilizan sus propios perfiles sociales, la cadena decidió centralizar sus comunicaciones y unificar todo el contenido en Hootsuite para garantizar respuestas oportunas y precisas a los clientes.
A medida que los bloqueos comenzaron a levantarse, trabajó con 34 influencers durante dos meses para comunicar su campaña #StaySafewithMeliá, con la que mostraba los nuevos procedimientos y protocolos implementados para mantener a los huéspedes seguros, alentando a los clientes a comenzar a regresar a sus hoteles. De hecho entre el 22 de febrero y el 3 de marzo la cadena registró un 52% más de reservas en España.
Para ampliar aún más el alcance de su campaña Meliá confió en su programa de embajadores digitales impulsado por Hootsuite Amplify, de manera que contabilizó 6.500 interacciones de sus empleados para un alcance potencial de 5,6 millones
Asimismo utilizó la integración de TalkWalker de Hootsuite para analizar las menciones en las redes sociales, blogs, noticias y otros medios online, con el fin de rastrear la opinión del cliente e informar sobre ella internamente.
Los resultados
Su estrategia de prioridad social le facilitó estar bien preparada para adaptarse rápidamente a la situación cambiante y actuar con rapidez. Gracias a una escucha y una participación eficaces en las redes sociales, las sólidas estrategias de promoción e influencia, y a la orientación y la prioridad otorgada a las redes sociales, Meliá fue capaz de mantenerse en contacto con su sólida base de clientes fieles y asegurarse de que estuvieran entusiasmados por volver.
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