Google cero-clic: oportunidad y reto para los hoteleros

De las búsquedas restantes que registró el gigante de internet el año pasado, el 33,59% tuvieron como resultados clics orgánicos al interior de las webs y solo un 1,59% fueron clics de pago (a Google Ads, Google Hotel Ads o Google Product Listing Ads).

Son los datos que se desprenden del análisis realizado por SimilarWeb en alrededor de 5,1 trillones de búsqueda de Google en todo el mundo a lo largo de 2020, combinando resultados de dispositivos móviles, ordenadores e incluso a los dispositivos iOS.

En un principio, esta relevancia alcanzada por el cero-clic o zero-click resulta contradictoria con el objetivo de una empresa pública de 1,36 trillones de dólares (billones según el sistema no anglosajón) y que se supone que necesita de clics de pago para obtener ingresos.

Cabe preguntarse por qué Google permite que los zero-click se conviertan en el resultado predominante en las SERP (search engine results pages)

La respuesta puede estar en la propia razón de ser del buscador. Y es que esta situación está en la línea con la misión principal de Google, que es proporcionar la respuesta más rápida, relevante y directa a cualquier pregunta que un ser humano pueda plantearse.

Por otro lado, este cambio es inevitable, ya que el avance de los asistentes móviles y de voz crea la necesidad de respuestas inmediatas. Esto significa que cada vez se ofrece más información en forma de resúmenes y respuestas relevantes sin hacer clic por parte de Google vía voz o en la parte superior de las SERP.

Oportunidad para los hoteleros

Cabe preguntarse dónde encuentra Google esas respuestas que consiguen que el usuario no necesite hacer clic. Pues claramente en el contenido de los websites que aparecen en la página de resultados y como consecuencia de la estrategia de marketing de contenidos de dichas páginas web. Se abre, por tanto, una oportunidad para los hoteleros que quieran sacarle partido.

Para saber si estamos preparados para ello hay que hacerse varias preguntas sobre nuestro contenido. ¿Es único, relevante y posee calidad editorial? Y lo que es quizá más importante: ¿responde claramente a la razón por la que el usuario elegiría mi hotel y no otro?

¿Aborda todas las preguntas y preocupaciones importantes de sus segmentos clave de clientes: ocio, negocios, grupos corporativos y otros tipos de reuniones como sociales, educativas o religiosas? ¿Tiene descripciones detalladas de los servicios y comodidades del hotel? ¿Proporciona información sobre eventos, atracciones y puntos de interés locales?

Si es así, al indexar su página web Google encontrará mucho de ese contenido relevante que necesita para sus respuestas zero-click.

Cuidado con duplicar contenido

Cuando nos referimos a contenido único debe ser exactamente eso. Hay que evitar a toda costa tener el mismo contenido sobre nuestro hotel en nuestra web del hotel -datos sobre la propiedad, los servicios, las descripciones de las habitaciones, etc.- y en otros websites que lo comercializan también, como pueden ser las agencias online.

Tanto Google como otros buscadores consideran el contenido duplicado (contenido similar en dos URL distintas) como spam y dará prioridad al que cree con mayor autoridad, en este caso el de la OTA, e ignorará otros, y, por tanto, el del propio website del hotel

Por contra, el marketing de contenidos posiciona mejor el hotel también en el ámbito del cero-clic. Porque muchas de las iniciativas relacionadas con él permiten contestar a las preguntas que más frecuentemente pueden hacerse los usuarios. Aspectos como los anuncios de posicionamiento de marca relacionados por ejemplo con una certificación de calidad o sostenibilidad (hoy con la seguridad e higiene sanitaria por la Covid) o comunicar un premio recibido o un nuevo servicio implementado, los contenidos relevantes en el propio website, las publicaciones en redes sociales, las iniciativas de marketing B2N vía Linkedin para captar al segmento de viajes corporativos, los artículos del blog, el marketing sobre conocimiento experto (post relacionados con el wellness, recetas de sus chef, consejos para bodas, etc.).

Muchos de los aspectos que conforman la estrategia de marketing de contenidos del hotel son muy relevantes para el usuario en la fase de inspiración y planificación de su viaje, en esos momentos en los que se disparan las búsquedas

Todas las búsquedas orgánicas dentro de ese porcentaje señalado del 33,59% además de muchas de las respuestas de zero-click están directamente influenciadas por la calidad del SEO del hotel.

Google ha hecho público que usa más de 200 señales prioritarias y otros miles de sub-señales y variaciones, de modo que cuando el website del hotel está optimizado para comunicar esas señales a Google, conseguirá una posición más alta en las SERP y compensará a la propiedad con significativos ingresos orgánicos y vistas sin clic.

Hay tres categorías principales de SEO que son fundamentales en el marketing hotelero y que deberían convertirse en prioritarias en la era poscovid: el mencionado contenido del website (que sea único, altamente relevante y atractivo, escrito de modo profesional, informativo, útil y de calidad como guía de viaje), situar enlaces entrantes al website del hotel desde websites con prestigio que no sean de pago (como periódicos, magazines online, blogs, social media, etc.) y el uso de tecnologías SEO concretas para optimizar el website del hotel y permitir a los bots del buscador acceder, rastrear, interpretar e indexar el website, lo que aumenta el tráfico y los ingresos.

Para esto último, es importante contar con asesoramiento especializado que permita asegurar que se responde a todas las exigencias técnicas específicas de SEO de Google, incluyendo schema.org, Google AMP, Google Sitemap XML y Google Search Console, entre otras.

Clics de pago

Cabe preguntarse si el marketing hotelero deberían abandonar las búsquedas de pago. Como se mencionaba al principio, en 2020 sólo un 1,59% de las búsquedas en Google fueron a través de plataformas de pago como Google Ads, Google Hotel Ads o Google Product Listing Ads.

Las búsquedas de pago, pese a ser solo el 1,59%, supusieron para Googles cercad e 147 millones de dólares en 2020, representando un 9% de subida respecto a 2019

Como puede verse en el primer gráfico de esta noticia, todas las búsquedas continuaron subiendo, también las de pago. Pero no hay que perder de vista que el 98% de las búsquedas a modo general no son clics de pago. Aunque en un año "normal", todavía entre el 20% y el 25% de los ingresos del website del hotel estaban proviniendo de Google Ads y Google Hotel Ads. En la era poscovid el marketing hotelero tendrá que estar preparado y abordar cómo adaptar toda la estrategia a los cambios que se perciben.

Puede visitar el artículo de referencia en Phocuswire.