Eulogio Bordas: "Una artillería de promociones rompería la estacionalidad"

Tal como apunta el tema de portada de la revista HOSTELTUR de abril sobre los destinos ni-ni (ni vuelos ni hoteles abiertos de otoño a primavera), los cierres de planta hotelera se han agudizado sobre todo en Baleares, Cataluña, Comunidad Valenciana y Costa del Sol.

Por ejemplo, en la Costa del Sol la cifra de hoteles cerrados alcanza el 35% de la oferta hotelera, mientras que el año pasado fue aproximadamente el 30%. Mientras, en Mallorca los cierres alcanzan al 66% de la planta hotelera de la isla, siendo el nivel más alto en muchos años.

En la provincia de Alicante los cierres afectan al 23,7% de la planta hotelera (muy por debajo de la media nacional del 40%) pero aún así suponen un 10% de aumento en dos años.

Un plan cuantificable

Eulogio Bordas, presidente de la firma consultora THR, advierte: “Hace 40 años que el sector habla sobre cómo romper la estacionalidad y siempre oigo tópicos. Como mucho, se dice que es necesario desarrollar productos para la temporada baja. Pero hasta ahora no he escuchado proyectos coherentes, que fijen objetivos cuantificables”.

Por eso, remarca este experto, “sería necesario fijar una cifra importante, de cuántos turistas queremos que vengan a España en temporada baja. Y a partir de aquí, establecer un plan que puede requerir hasta un año y medio de planificación, pues será necesario convocar numerosas empresas, cerrar acuerdos con turoperadores y líneas aéreas, etc”.

A partir de estudios internacionales de mercado en los que THR ha participado, esta firma consultora estima que en Europa existen un mercado potencial de 50 millones de personas “que tienen tiempo y recursos para viajar a España en temporada viaja”. Así la pregunta es: ¿por qué todas esas personas no vienen?

Tres barreras

“Es por la suma de varios factores o barreras”, explica Eulogio Bordas. En primer lugar, existe un “problema de posicionamiento de España, que se percibe mayoritariamente como un destino de buen clima, sol, diversión y un poquito de cultura. Pero todo esto pasa en el verano”.

Según añade el presidente de THR, “hoy no se produce una asociación automática que España es un destino para todo el año. Pero el márketing sabría cómo arreglar esto, cambiando la percepción, en un plazo de dos a tres años. La terapia a aplicar es clarísima, pero sería necesaria una inversión económica, naturalmente, para desplegar una artillería publicitaria que cambiara esa percepción”.

Otro obstáculo a vencer es que esos 50 millones de potenciales turistas tendrían que variar su rutina, pues se trata de personas acostumbradas a viajar en verano.

“También aquí el márketing tiene herramientas para romper esas rutinas y se llaman promoción de ventas, no publicidad. Es decir: si rompes tu rutina, tengo un premio para ti. Un premio que puede ser en forma de precio atractivo, entradas gratis, programas de upgrading, 2x3, ventajas de fidelización, etc. En suma, necesitas una artillería de promociones para romper las rutinas”, explica Eulogio Bordas.

Pero aún existe una tercera barrera: “Tendría que ser facilísimo, pero no lo es, ir de vacaciones en temporada baja desde Europa a numerosos destinos de la costa española. Faltan vuelos directos”.

El consultor turístico Eulogio Bordas, presidente de la firma THR.

La segmentación podría responder por ejemplo a diferentes motivos de viaje principales: relax en un destino no congestionado; deporte o actividades; socialización, etc.

Después, habría que repartir esos dos millones de turistas en cinco o seis zonas turísticas que tuvieran su propio aeropuerto.

“No estaremos resolviendo el problema de la estacionalidad de toda la industria turística española, pero sí del 80%”, indica el presidente de THR.

¿Y qué destinos se podrían apuntar? Aquellos que se comprometieran a tener abierta un mínimo de su oferta, por lo que sería necesario fijar unos porcentajes para restaurantes, tiendas, etc, y plazas hoteleras, así como desplegar un programa de eventos.

“De los cinco o seis aeropuertos españoles, saldrían entre 15 y 20 destinos en su zona de influencia, con los cuales se haría un pacto para que tuvieran un mínimo de oferta turística abierta, con animación prevista”.

Negociar plazas de avión y frecuencias con un seguro

Por otra parte, de acuerdo con el plan propuesto por Eulogio Bordas, esos dos millones de turistas procederían de una decena de aeropuertos, correspondientes a diferentes áreas metropolitanas de Europa. El plan tendría que fijar cuántos turistas pueden captarse de cada región.

“Esto requiere desarrollar un plan complejo para conseguir plazas de avión y determinadas frecuencias por semana. Así que debería establecerse una megaoperación de negociación, que incluyera tasas gratis en los aeropuertos de Aena, o posibilidad de cargar combustible sin pagar impuestos”.

Para acabar de convencer a los operadores turísticos, Eulogio Bordas propone que el Gobierno español establezca un acuerdo con un grupo de compañías aseguradoras, que cubrirían las eventuales pérdidas por baja ocupación de los aviones, por debajo de un porcentaje determinado.

Dicho seguro tendría que ser financiado por los destinos turísticos españoles y empresas que participaran en el plan. “Aquí se tendrían que mojar todos: hoteles, parques temáticos, restaurantes, ayuntamientos, Comunidades Autónomas... También podría contemplarse el pago de una tasa que pagaría el turista, cobrada por ejemplo a través de Aena”.

Llegadas de turistas extranjeros a España, por meses.Cifras expresadas en millones de turistas. Fuente: encuesta Frontur, IET. Click para ampliar gráfico.

Programa de fidelización

Los turistas que vinieran podrían además beneficiarse de un programa de fidelización, cuyos puntos acumulados les permitieran disfrutar de las ventajas el año siguiente, en otro destino español si quisieran.

¿Cómo ejecutar un plan de esta magnitud? Eulogio Bordas propone crear una Sociedad Anónima participada por las diferentes administraciones y empresas, “con un equipo comercial de 30 personas muy agresivo y un consejo de administración con consejeros independientes de máximo nivel. Y durante un año, tendría que disponer del 50% del presupuesto publicitario de Turespaña”.

Gestión privada del plan

Sintetizando, concluye Eulogio Bordas, hay un mercado potencial, pero es necesario un plan para crear “un producto atractivo y fácil de comprar”.

“El problema es que España nunca se ha organizado para desplegar dicho proyecto profesionalmente y gestionarlo de manera privada. Quizá sea por la incapacidad de pensar a lo grande, de unirnos y respetar la disciplina marcada por un plan nacional”.

Estas ideas de Eulogio Bordas están incluidas en el tema de portada publicado en la revista HOSTELTUR de abril, reportaje que puede descargarse en pdf a través del siguiente enlace: Estacionalidad, el cáncer del turismo español.