La recepción como agente de venta directa, clave para la recuperación

El profesor del Programa Superior de Revenue de FORST considera que hay un fuerte porcentaje de llamadas directas de potenciales clientes sobre disparidades de precios detectadas, donde la labor de recepción puede ser determinante, además de un cúmulo de circunstancias que hacen que la recepción sea el punto de encuentro.

Como ha destacado, “no sólo porque pueden ser capaces de captar un cliente, sino por la capacidad que tienen de fidelizar, de ofrecer soluciones personalizadas, dar respuesta a disparidades de precios entre la OTA y la web del hotel”. En su opinión, la labor del personal de recepción es muy importante en la tarea de equilibrar venta directa e intermediada.

Pablo Delgado aboga por disponer de un RevPAR neto (GOPPAR), más exacto y que puede marcar mejor que el RevPAR el mix de distribución idóneo.

Para Delgado, “es importante establecer un adecuado mix de comercialización, teniendo en cuenta que la dependencia de las OTA resta rentabilidad, crea dependencia y deja en la indefensión al proyecto empresarial del hotel”. Por el contrario, la mejora de la venta directa online “permite ganar rentabilidad, generar independencia, hacer más sostenible el negocio hotelero y preparar a la empresa por los niveles de resiliencia que aporta”.

El experto en ventas que participó en el último campus organizado por FORST, ha subrayado que “aquellos hoteles que más han sufrido la crisis y que más dificultades tendrán en superarla son los que están más condicionados a las ventas a través de las OTA, que controlan el mercado”. Y pone como ejemplo “la modificación de las condiciones en plena crisis, dotando de cancelación flexible a las reservas no reembolsables sin que muchos hoteles tuvieran margen para negociar nada”.

Regalar ventas a las OTA

Delgado ha señalado que muchos hoteles “regalan ventas a las OTA con comisiones de entre el 15% y el 20%, un coste muy alto que deja en niveles medios muy bajos la rentabilidad de la habitación-noche”. Desde su punto de vista, utilizar y operar con las OTA es imprescindible, pero los hoteles deben saber cuál es su mix adecuado para lograr el mejor nivel de rentabilidad de su negocio.

Ante esta situación, el CEO de Mirai entiende el proceso de incorporación de los hoteles hasta ahora independientes a cadenas o grupos, ya que “éstos ofrecen más y mejores herramientas comunes para avanzar en los niveles de venta directa a través de los canales propios del hotel”.

Sin embargo Delgado ha advertido de varios elementos que se deben tener en cuenta cuando se pretende trabajar en la mejora de la venta directa: “Porque por lo general, vender más nosotros, muchas veces supone que la OTA con la que trabajamos venda menos. Podemos ganar en rentabilidad, pero perdemos ocupación. Y la venta directa tiene unos costes que debemos tener monitorizados”.

En este sentido, el experto ha explicado en FORST que hay que disponer de todos los datos posibles, más allá del clásico RevPAR (ingresos por habitación disponible). Según Delgado, éste “no mide el coste de distribución y, por lo tanto, no nos da un dato de rentabilidad real. Debemos disponer de un RevPAR neto (GOPPAR), más exacto y que nos puede marcar mejor el camino a emprender, así como el mix de distribución de las habitaciones”.

Para mejorar los niveles de venta directa, según ha concluido, “es importante que el equipo comercial disponga de toda la información de los canales de venta, pero también sobre las plataformas tecnológicas, publicaciones y redes sociales que actúan como prescriptores de hoteles y destinos”.