Google ofrece al canal directo más opciones para competir con las OTA

Desde Mirai han constatado, según ha confirmado Fran Diéguez, que “la cuota de los FBL representa de media el 17% de los clics y el 11% de las ventas, aunque cuanto más arriba en el embudo, menor es el porcentaje de cuota captado. También se comprueba que a menor visibilidad de las campañas de pago, mayor será la cuota de FBL”.

"Cada nueva reserva de FBL es una reserva menos procedente de una OTA", según ha constatado Fran Diéguez, de Mirai.

Eso sí, como ha añadido, “la tasa de conversión de las campañas de pago es un 64% superior a la de los FBL”, y entre los motivos que pueden provocar esa diferencia ha citado:

- “Ubicación privilegiada de las campañas de pago en comparación con los enlaces gratuitos.

- Más y mejor información tiende a favorecer la conversión. Informaciones como la política de cancelación, regímenes o servicios destacados como el wifi están presentes solamente en los enlaces de pago.

- Aspecto más atractivo con fotos de las habitaciones, característica también única de los anuncios.

- Tan sólo cuatro espacios disponibles frente a un gran número en la sección de enlaces gratuitos, reduce sustancialmente el impacto de las disparidades provocadas por las OTA”.

“La probabilidad de que aparezca una OTA con un menor precio es mayor en la sección de FBL que en la de pago”, según Fran Diéguez, de Mirai

¿Venta nueva o canibalizada?

La nueva funcionalidad de Google aporta entre un 0,84% de ingresos incrementales al canal directo, en el caso de hoteles con campañas activas en Hotel Ads, y un 4,32% si no tenían campañas de pago previas, según han comprobado en Mirai. Pero “hasta qué punto los nuevos enlaces gratuitos representan nueva venta y no canibalización de la existente en las campañas de pago”.

En el primer caso “es imposible definir si hay canibalización o no, aunque sí podemos afirmar que la suma de ambas modalidades -campañas de pago y FBL- es mayor desde el lanzamiento del nuevo producto de Google, al aportar a los hoteles una visibilidad adicional. Los FBL parecen actuar como colchón o red de seguridad para aquellas ocasiones en las que perdieron la puja y se quedaron fuera de la sección de pago”.

En el caso de hoteles sin campañas activas en Hotel Ads, las ventas son “incrementales para el canal directo, pero no hablamos de ingresos totales incrementales. En otras palabras, cada nueva reserva de FBL es una reserva menos procedente de una OTA, al dotarles de una visibilidad incremental”.

Tal vez, según ha concluido el experto, “sea muy pronto para ver movimientos por parte de las OTA en lo que respecta a incrementar sus pujas, algo que sin duda haría aumentar las pujas medias. Por el momento es sólo una hipótesis al no tener datos que lo respalden. ¿Debemos esperar un aumento de los CPC (coste por clic) medios? A pesar de que aún no tenemos datos, todo apunta a que sí, aunque el tiempo (y los datos) dirán”.

La información de referencia se encuentra disponible en la web de Mirai.