Líbere, la apuesta de All Iron por los apartamentos y el turismo urbano

En 2019 seis personas daban los primeros pasos en Líbere Hospitality, el año pasado llegaron a 20 y actualmente son 35 en el equipo, desarrollando tareas vinculadas a lo operacional, tecnología y marketing. El plan es ambicioso: liderar el segmento de aparthoteles en Europa. En esta entrevista con HOSTELTUR, Antón de la Rica y Mikel Rodríguez, explican el proyecto, al que definen como el “modelo ganador del futuro”.

¿Qué es Líbere Hospitality?

Antón de la Rica: Libere es una operadora urbana de apartamentos y hostels, un tercer proyecto dentro del Grupo All Iron, además de All Iron RE I Socimi y All Iron Ventures. Nuestra vocación es convertirnos en un operador de referencia y liderar el segmento de aparthoteles en toda Europa.

Mikel Rodríguez: Libere es una marca donde el valor principal es la libertad y ofrecemos productos de alta calidad donde el arte, el diseño, la creatividad y los servicios están muy presentes.

¿Cómo surge el proyecto?

A: El proyecto surge en 2019, pero se lanzó en diciembre de 2020. Cuando iniciamos el proyecto identificamos que había un público que deseaba otro tipo de alojamiento, diferente a la hotelería tradicional. Un público que valora un componente más tecnológico, que busca medias estancias por temas laborales, o incluso familias que quieren más espacios. En el caso de los hostels, nos estamos centrando en establecimientos de calidad y es otro modelo alternativo al sector hotelero. A priori puede parecer que no tiene mucha similitud con los apartamentos, pero nuestro modelo se puede replicar por la parte de experiencia que aportamos como marca.

¿En qué consiste el modelo de Libere?

A: Desde hace pocos años este sector está explotándose más profesionalmente. Existen algunos operadores y luego están los que explotan activos individuales (como Airbnb). En Líbere Hospitality tenemos un modelo que permite maximizar beneficios y lo que aportamos se basa en la aplicación de tecnología en tres grandes áreas. En primer lugar está la parte de la maximización de ingresos, con herramientas de upselling y cross-selling para vender más producto y mejorar el ticket medio, ofreciendo experiencias, entradas a eventos, mejoras de habitación. En segundo lugar está la parte de reducción de costes, con la automatización en tareas de menor valor añadido y el uso de tecnología para controlar los consumos de la mano de la domótica, estudiar los patrones de consumo, mejorar los procesos y la comercialización. También trabajamos el marketing digital para abarcar el mayor número de clientes posibles y fomentar el canal propio, para depender menos de las OTA, y ya tenemos en torno al 40% de captación desde nuestra web directa. En tercer lugar trabajamos la experiencia del cliente, para personalizar las estancias y ofrecer diseño, que es otro diferencial de la marca.

Líbere se empieza a gestar en 2019 pero se lanza un año después ¿la pandemia ha cambiado los planes?

A: El mercado nos ha dado la razón con ese producto que habíamos diseñado: por ofrecer apartamentos con espacios más grandes que la habitación de hotel y por el aspecto autónomo, desde lo tecnológico. Los números que estamos obteniendo en Vitoria avalan la tesis, porque estamos en ocupaciones cercanas al 80%, en un aparhotel de 120 unidades.

M: Nosotros teníamos muy identificado cuál era el negocio que queríamos explotar, teníamos un tipo de activo bastante defensivo ante la crisis, aunque no esperábamos una crisis de esta magnitud. Este modelo creemos que es el ganador a largo plazo, porque no solo ofrece un diferencial para el cliente que se aloja, sino también para el propietario que decide que Libere sea quien lo gestione.

De izq a dcha: Antón de la Rica y Mikel Rodriguez.

Con la pandemia el uso de la tecnología se ha revalorizado

A: Nuestro cliente se encontrará con tecnología desde el momento que decide hacer la propia reserva, donde podrá visualizar y seleccionar su apartamento o habitación. Allí empieza la experiencia, pero además podrá recibir ofertas para terminar de definir su espacio o lo que quiere antes de su llegada. Y en el apartamento la tecnología empieza en el control de acceso, porque les facilitamos un código de entrada para el edificio y la unidad. Dentro, encontrarán juegos de luces, sonidos, una pantalla domotizada de control, un TV con Chromcast para tener tus propios contenidos y, por supuesto, internet de alta velocidad para poder trabajar. Todo, complementado con una herramienta multicanal con atención al público 24x7.

"Estamos centrados en apartamentos urbanos porque creemos que son las ciudades las que mejor se comportan en cuanto a estacionalidad"

¿No es un riesgo hacer una apuesta por el urbano, siendo que este turismo está muy golpeado por la pandemia?

A: A pesar de todo, creo que se comporta mejor el turismo urbano que el vacacional, por ese abanico de clientes al que te puedes dirigir. Nacimos como operadora urbana, no estamos centrados en activos de playa, costa e isla. Estamos centrados en los apartamentos urbanos porque creemos que son los centros urbanos los que mejor se comportan en cuanto a estacionalidad. Los apartamentos de playa tienen sus meses de temporada alta y la estacionalidad es muy marcada, mientas que en ciudades importantes, el cliente está todo el año y puedes dirigirte a una multitud: clientes corporativos, de media estancia que buscan una solución habitacional temporal, estudiantes de posgrado que buscan un apartamento por un par de meses. Nuestro modelo funciona muy bien en este tipo de necesidades.

El teletrabajo abre una oportunidad en destinos vacacionales

M: Es un debate que ha estado sobre la mesa, pero tenemos una estrategia clara y el foco puesto en el alojamiento urbano. Las herramientas que tenemos y el desarrollo interno de tecnología hacen viable que pudiéramos explotar apartamentos vacacionales, pero hoy no está en el foco.

A: Lo que sí encontramos en España son ciudades de costa que estaban en un nivel de ciudad no tan prioritaria, por volumen de habitantes, pero que puede ser susceptible de verse favorecidas con el teletrabajo. Tenemos un modelo que funciona con los nómadas digitales, que buscan estos establecimientos temporales, donde pueden estar un par meses para dar el salto a otra ubicación.

El modelo de Líbere funciona con los nómadas digitales al ofrecer internet de alta velocidad para teletrabajar y apartamentos inteligentes

Líbere Hospitality empezará su expansión internacional por Portugal, en 2022.

Los hoteles ahora están desarrollando estrategias para extender las estancias ¿esto supone una competencia que no estaba prevista?

A: Los hoteles han utilizado este cambio de estrategia comercial para salir del paso en una situación complicada, sin embargo el concepto de hotel y su infraestructura hace que no sea replicable a lo que hacemos en un apartamento. Por mucho que quieran posicionarse en media estancia no es una infraestructura cómoda para desarrollar esa actividad. Nosotros en los apartamentos tenemos una zona de día, una de noche, cocina. Creo que los hoteles lo tienen como una herramienta defensiva a corto plazo más que un cambio de modelo.

Los hoteles están fomentando las estancias largas como herramienta defensiva a corto plazo, más que como un cambio de modelo

¿Qué proyectos tienen en marcha y cuál es el plan de crecimiento?

A: No operamos unidades sueltas porque genera un problema operativo tener apartamentos diseminados por las ciudades, se hace menos eficiente. Nosotros en este momento tenemos 129 apartamentos en 2 establecimientos, uno en Vitoria y otro en Bilbao y próximamente abriremos otro más en Bilbao, también de nueve unidades. Además gestionamos un hostel de 140 camas en San Sebastián y abriremos otro en Córdoba en octubre o noviembre. Estamos en fase de negociación de diferentes activos, con otros propietarios (diferentes a All Iron), algunos proyectos son activables a muy corto plazo y otros requieren más rehabilitación. Para crecer el foco está en Madrid y Barcelona y luego ciudades de cierto tamaño como Bilbao, San Sebastián, Valencia, Alicante, Sevilla, Málaga.

Para crecer el foco está en Madrid y Barcelona y luego ciudades de cierto tamaño como Bilbao, San Sebastián, Valencia, Alicante, Sevilla, Málaga

¿Por dónde comenzará la internacionalización?

M: Dentro de los objetivos de la compañía, en el segundo semestre de este año vamos a poner el foco en recoger datos de los diferentes países, para establecer una estrategia adecuada de expansión. Lo lógico es empezar por Portugal, ya lo estamos valorando y empezaremos la expansión el año que viene.

A: Este año lo que queremos es desarrollar el crecimiento en las principales ciudades españolas, y a principios del año que viene ya poner el foco en desarrollarnos internacionalmente. Probablemente en los países más próximos como puede ser Portugal, Francia, Italia, Grecia. De momento estamos en fase de búsqueda.

Todos los aparthoteles y los hostels de la cartera son propiedad de All Iron RE I Socimi, que está invirtiendo mucho en el sector

A: Si, pero en el corto-medio plazo, en dos años, lo que queremos es que la cartera esté equilibrada: 50% propiedad de All Iron RE I Socimi y el otro 50% de terceros propietarios. Para ello, tenemos que ser capaces de vender este modelo de gestión a otros propietarios como family office, fondos de inversión u otras socimis, que necesiten un operador profesional para sus activos. Tenemos un plan de crecimiento agresivo, estamos buscando nuevas oportunidades y estamos abiertos a colaboraciones y socios que quieran acompañar, para desarrollar este modelo, que además es muy beneficioso para los propietarios.

¿Cuándo esperan la recuperación de sector?

A: Se está haciendo demorar más de lo que todos esperábamos. Parece que el tema de las vacunas ayuda. Contemplamos una recuperación a partir del año que viene, no para volver a los números del 2019 pero sí mucho mejor que hoy en día. Nuestro producto se ha comportado muy bien incluso durante la pandemia. No sabemos cómo cambiará la mentalidad del viajero, pero desde luego es un producto que cada vez tiene más demanda y este modelo, profesionalizado, creemos que será un producto ganador a futuro.