Top 100 mundial de marcas: ¿Por qué hoteles, aerolíneas y agencias se quedan fuera?

Coca-Cola, IBM, Microsoft, Google, Mc Donald’s, Intel, Apple, Disney, HP, Toyota, Mercedes-Benz… Son algunas de las marcas más valiosas del mundo, según el ránking anual que elabora la firma Interbrand.

Un ránking donde están muy presentes las nuevas tecnologías, la automoción, los servicios bancarios, la restauración, los artículos de lujo...

Sin embargo, entre las 100 enseñas más importantes del planeta no aparece ninguna cuya actividad esté centrada en los viajes y el turismo.

Y ello a pesar de que en 2010, los ingresos por turismo internacional alcanzaron un volumen de 693.000 millones de euros, según la OMT.

Sin olvidar que, en términos absolutos, la industria de los viajes y el turismo contribuye al 9,2% del PIB de todo el planeta y que directa e indirectamente mantiene 235 millones de puestos de trabajo en todo el mundo, según el World Travel & Tourism Council (WTTC) asociación que reúne a las empresas líderes del mundo.

Esta misma asociación vaticina que, en 2020, el número de empleos totales vinculados al turismo ascenderá a 303 millones de trabajadores y que la inversión anual en la industria turística mundial (900.000 millones de euros en 2010) alcanzará los dos billones de euros de aquí a nueve años.

Ahora bien, a pesar de estas macrocifras que mueve el turismo, debe tenerse en cuenta que los ránkings de marcas como el que elabora Interbrand examinan las marcas “a través de la óptica de la fortaleza financiera, la importancia en los motivos de compra del consumidor y la probabilidad de ingresos procedentes de la marca".

Hoteles

Según apunta María Fontán, coordinadora de proyectos de Interbrand, el hecho de que las cadenas hoteleras no entren en el ránking de marcas se explica, en muchos casos, por el capital empleado por las compañías.

Además, recuerda esta consultora, muchas grandes cadenas hoteleras internacionales son holdings que explotan diferentes submarcas, “algunas con claro vínculo a la marca madre y otras no. Al final, no ganan suficiente dinero como para poder entrar”.

En cualquier caso, la creación de diferentes marcas responde a una estrategia de segmentación de marcas hoteleras que permite a las empresas llegar a diferentes tipos de públicos con distintos productos: desde hoteles económicos a establecimientos de lujo.

Pero según expone el informe sobre la parte hotelera, firmado por Jonathan Chajet, director ejecutivo de Estrategia de Interbrand para la región Asia-Pacifico, uno de los principales problemas a los que se enfrentan las cadenas hoteleras hoy en día -en un período marcado por la incertidumbre económica- es garantizar que sus marcas cumplen sus promesas frente al cliente.

Y es que la operativa hotelera se está viendo afectada tanto en los segmentos más económicos, donde el factor precio está impulsando el crecimiento, como en el lujo.

En la hotelería de más alto nivel, apunta el informe, no hay una guerra de precios sino una pugna a nivel de características para ofrecer la experiencia más exclusiva al cliente, “lo que está creando expectativas muy altas y estrechando las oportunidades para diferenciarse”.

En un ciclo económico marcado por la austeridad de los clientes, Interbrand apunta varias tendencias que están siguiendo las empresas hoteleras para mejorar el posicionamiento de sus marcas. La primera es añadir más valores al producto, por ejemplo wifi gratuito.

Pero cuando se trata de buscar la diferenciación en los segmentos más altos, optar por rediseñar los interiores y contratar chefs famosos puede acabar siendo una táctica a corto plazo, dice el informe.

Se impone el pragmatismo. Según advirtió un hotelero de una marca de lujo a los consultores de Interbrand: “No tiene sentido contar con una celebridad en la cocina si luego no puedes ofrecer un buen desayuno”.

Además las últimas investigaciones indican que el viajero sofisticado comienza a percibirlo todo igual, incluso el lujo.

En cambio, Interbrand destaca nuevas estrategias que están siguiendo algunas cadenas para diferenciar su marca, que consisten en atraer al hotel a los miembros más opulentos de la comunidad local, mediante atractivas promociones (por ejemplo, párking más acceso al circuito de spa y vestuarios).

“Los huéspedes de la propia comunidad local reciben las mismas atenciones y servicios que los viajeros. Como resultado, los hoteles de lujo construyen una credibilidad y una afinidad con estos nuevos invitados de día”, indica el informe.

Agencias de viajes

Con respecto a las agencias de viajes o turoperadores, Interbrand tampoco ha identificado ninguna en el mundo “con presencia global y marca tan fuerte” como para poder entrar en el top 100.

En cualquier caso, sostiene Interbrand, el creciente uso de internet para comparar productos y precios también está condicionando fuertemente a las marcas turísticas.

“Curiosamente, webs de reservas como Travelocity o Expedia representan una pequeña fracción de las ventas a nivel global, pero juegan un rol desproporcionado a la hora de modelar las percepciones sobre los precios”, apunta Jonathan Chajet.

Aerolíneas

Por sus altas inversiones en aviones y el “futuro incierto” al que están sometidas, tampoco ninguna marca del sector aéreo logra entrar en el top 100 mundial.

“Factores como el continuo auge del precio del crudo hacen que en la mayoría de los casos sus beneficios y márgenes no permitan que entren en el ranking”, explica María Fontán.

De hecho, el informe sobre las marcas que operan en el transporte aéreo esboza un escenario poco optimista.

En este sentido, se recuerda que la volatilidad de los precios del petróleo, los desastres naturales e incluso las revueltas de la primavera árabe han marcado el año 2011, provocando una caída del 54% en la previsión de beneficios para el conjunto del sector, según IATA.

Para Stuart Green, responsable de Asia-Pacifico de Interbrand, varias tendencias afectarán a las marcas aéreas durante el próximo año, el primero de ellos la concentración de aerolíneas a través de fusiones y adquisiciones.

Pero las enseñas aéreas también tendrán oportunidades para mejorar su posicionamiento a través de avances técnicos para contaminar menos; mayores inversiones para mejorar la parte Premium de las cabinas; así como la incorporación de nuevas tecnologías que facilitarán la interacción con el cliente, sobre todo a través de los smartphones.

Este reportaje ha sido publicado en la revista HOSTELTUR de noviembre y también se puede descargar en pdf como El ránking mundial de marcas excluye al turismo.