Márketing de destinos: las entidades mixtas se abren paso

Las entidades mixtas de promoción turística son cada vez más frecuentes tanto en destinos maduros de sol y playa, como en ciudades o localidades de interior.

En estos momentos hay en España medio centenar de proyectos para crear fundaciones, consorcios, empresas público-privadas, etc.

Esta fórmula está bastante extendida en otros países europeos y de hecho el propio Plan de Turismo Español 2008-2012 ya recogía entre sus objetivos introducir la “corresponsabilidad público-privada” en la gestión de destinos.

Tal como se explica en el libro “Modelos de gestión turística local”, editado por el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio y la Federación Española de Municipios y Provincias, “la necesidad de una mayor cooperación entre los sectores público y privado hace necesario buscar nuevos mecanismos para asegurar la implicación de los empresarios en el funcionamiento de los entes gestores y su corresponsabilización en la financiación”.

En cualquier caso, hay entidades mixtas de múltiples tipos, pero las más “evolucionadas” son aquellas en las que “la importancia del empresariado es cada vez mayor, llegando a ejercer el liderazgo en el diseño de las estrategias y en la aplicación de metodologías e instrumentos”, indica la citada obra, apuntando los casos de Berlín, Copenhague, Manchester, Amsterdam, Londres, etc.

En España destaca el caso de Turisme de Barcelona, un organismo impulsado por el Ayuntamiento y la Cámara de Comercio en 1993.

En la actualidad, esta entidad cuenta con un presupuesto anual total de 36 millones de euros, que proceden en un 90% de recursos propios (Bus Turístico, entradas al Monumento de Colón, merchandising, etc), mientras que Ayuntamiento y Cámara de Comercio aportan el 10% restante. Pero de esos 36 millones de euros, sólo hay disponibles 5 millones para acciones de promoción directa.

La ciudad busca ahora nuevas fuentes de financiación para mantenerse en el top 10 de los destinos urbanos europeos.

A continuación apuntamos, por orden alfabético, varios ejemplos de fundaciones, consorcios turísticos y otras iniciativas de colaboración público-privada.

Benidorm

La Fundación Turismo Benidorm se constituyó en 2010, si bien llevaba ya varios años gestándose. Fue impulsada por el Ayuntamiento, la patronal hotelera HOSBEC y la Federación Turística de Benidorm. El primer gerente de la entidad fue Moisés Jorge Naranjo y el primer Plan de Marketing recogía acciones por valor de más de un millón de euros.

Sin embargo, a mediados de este año Jorge Naranjo anunciaba su marcha al mismo tiempo que los grupos políticos de la oposición criticaban al equipo de gobierno municipal por no haber dotado de recursos económicos suficientes al ente para poder desarrollar el plan de marketing aprobado.

A mediados de 2011 la Fundación disponía de 100.000 euros, más otros 100.000 aportados a partes iguales por la patronal hotelera Hosbec y la Federación Turística de Benidorm.

El pasado octubre, se anunciaba que Yolanda Pickett, una exdirectiva de Thomson para España, sería la nueva gerente del organismo. El objetivo de la fundación es el de cerrar el año con diez patronos colaboradores.

Por el momento, el ente mixto de promoción cuenta con tres patronos colaboradores (Aquagest, Hospital de Levante y Clínica Benidorm).

Costa del Sol

En 2011 también se ha anunciado la constitución del Foro de Turismo de la Costa del Sol, cuyo primer reto será luchar contra la estacionalidad, que se ha acentuado durante la crisis económica.

Forman parte de este órgano el Patronato Provincial de Turismo de la Diputación de Málaga, colectivos empresariales (CEIM, Asociación de Empresarios Hoteleros de la Costa del Sol) así como sindicatos. Se pretende que las decisiones se adopten de forma consensuada.

El presidente del Patronato de Turismo, Elías Bendodo, manifestó que, a partir de ahora, los representantes del sector privado "pasarán de ser meros espectadores en las decisiones turísticas a tomar parte activa" en las mismas.

Por su parte, el presidente de la Confederación de Empresarios de Málaga (CEM), Javier González de Lara, ha subrayado la importancia del foro, que permitirá a los empresarios "aportar y mejorar" la gestión del Patronato de Turismo, el cual podrá tener un "mayor vínculo" con la iniciativa privada.

Ferrol

A principios de 2010, el Ayuntamiento de Ferrol, la Cámara de Comercio de la localidad y la Asociación de Hostelería local pusieron en marcha una nueva sociedad mixta para la promoción turística de la ciudad.

El Consejo de Administración de la nueva entidad turística ferrolana se compone de once miembros, nueve de los cuales son designados por la Corporación municipal.

La empresa fue registrada en el Registro Mercantil como sociedad mixta, con un capital de 60.300 euros, el 90% de los cuales fue aportado por el Ayuntamiento, mientras que el 10% restante procede de la Cámara de Comercio y de la Asociación de Hostelería.

Gijón

El Ayuntamiento de Gijón y la Unión Hotelera del Principado de Asturias han reforzado la colaboración público-privada en las campañas de promoción del destino. La ciudad lanzó la campaña "Asturias con sal" y en 2011 se han programado un total de 25 eventos gastronómicos vinculados a los productos tradicionales asturianos.

Javier Álvarez, presidente de la Unión Hotelera del Principado de Asturias, destaca la importancia de "buscar sinergias" entre el sector público y el privado a la hora de promocionar el destino. "Este es el camino y más en los tiempos que corren", apuntó durante una presentación de Gijón realizada en Barcelona.

Málaga

La Fundación Málaga Turismo se ha puesto en marcha en 2011 con varios patronos fundadores: el Ayuntamiento, la Cámara de Comercio y la Confederación de Empresarios de Málaga (CEIM). Esta entidad integrará y desarrollará los clubes de producto turismo idiomático, cultural, congresos y cruceros.

La idea es que estas diferentes divisiones cuenten con su propio plan para captar socios y puedan crear productos turísticos. Según defiende el Ayuntamiento, la promoción turística de Málaga será “cada vez más compartida, con un compromiso creciente del sector privado".

Por su parte, la CEIM asegura que gracias a la Fundación Málaga Turismo "la ciudad se despereza de su letargo" y se pasa "de un modelo público a un modelo mixto", que considera "más ágil". La Fundación está abierta a la incorporación de las empresas que quieran participar y contribuir con sus aportaciones económicas.

Marbella

A mediados de 2009, el pleno ordinario del Ayuntamiento de Marbella aprobó la propuesta de estatutos del Consorcio de Turismo de la ciudad, un organismo que desarrollará políticas de promoción de la localidad mediante la coordinación y el apoyo de "todos los sectores turísticos".

El concejal de Turismo de dicha localidad, José Luis Hernández, explicó que la gestión público-privada “se está mostrando como una tendencia imparable del mercado".

Además, el consorcio deberá "desarrollar una actividad económica que sirva para financiar la acción promocional", explicó Hernández, sin que la administración y el sector privado "tengan que realizar un gran esfuerzo de gasto".

Ponferrada

La Junta de Gobierno del Ayuntamiento de Ponferrada (León) aprobó el pasado agosto la constitución de la empresa mixta de turismo de la capital berciana tras otorgar la condición de socios privados a 52 empresas.

La nueva entidad trabajará en la promoción y en la creación de productos. Ponferrada Turismo SL cuenta con un capital social de 60.000 euros: el 67,3 % aportados por el consistorio, y el 32,7 % restante recae en manos privadas a través de 392 participaciones.

En el accionariado participan hosteleros, propietarios de negocios de restauración, cafeterías, hoteles, turismo rural y catering, empresas de transportes, agentes de viajes y sociedades de servicios del sector turístico.

La concejala de Turismo, Cultura y Juventud, Susana Téllez, explica que Ponferrada Turismo SL tiene como objetivo lograr un incremento tanto en el número de visitantes, como en el de pernoctaciones.

"Vamos a intentar hacer hincapié en la promoción y en la creación de productos atractivos como destino de interior y yo creo que los dos sectores- el público y el privado- de la mano vamos a llegar a objetivos muy positivos", ha apuntado.

Salou

El Ayuntamiento Salou ha aprobado este año la conversión del Patronato de Turismo en una Sociedad Anónima municipal.

El concejal de Turismo, Alberto del Hierro, explicó que la nueva entidad tendrá “una gran flexibilidad y agilidad en la gestión”, reducirá la burocratización y dará mayores facilidades a la incorporación del sector privado como socios o asociados.

"Nos hemos fijado en el modo de gestión de la ciudad de San Sebastián, con más de 40 años de experiencia, y esperamos que esta sociedad tenga un futuro prometedor". Entre otras ventajas, sacar adelante una Sociedad Anónima Municipal significa recibir la devolución del IVA, que como administración se paga pero no se tiene retorno.

Tenerife

Turismo de Tenerife fue una de las primeras entidades de promoción turística de España donde el sector privado fue llamado a participar en las decisiones. Se trata de una empresa pública participada mayoritariamente por el Cabildo Insular de Tenerife así como por los principales ayuntamientos turísticos tinerfeños.

Según informa la propia entidad, "el modelo de funcionamiento de empresa mixta, basado en el asociacionismo (cuenta con cerca de medio millar de empresas e instituciones asociadas), ha permitido crear una estructura empresarial ágil y, a un tiempo, participativa".

El nuevo consejero de de Economía, Competitividad y Turismo de Tenerife, Carlos Enrique Alonso, ha anunciado que la sociedad renovará el modelo de participación público-privada.

En cualquier caso, añade, “la función de Turismo de Tenerife no se limita tan sólo a la promoción. Trabajamos por la mejora del propio destino, con múltiples acciones de rehabilitación del espacio público turístico y con la creación de nuevos productos que nos ayuden a diversificar nuestra oferta”.

Independencia del poder político

Lo cierto es que cada vez más oficinas de turismo y convention bureaux de ciudades europeas logran reducir su dependencia de las Administraciones públicas gracias a su autonomía financiera y a la generación de recursos propios, según revela un informe de la asociación de destinos urbanos European Cities Marketing (ECM).

El informe se basa en los casos de 38 oficinas, que cuentan con un presupuesto anual medio de 5 millones de euros para márketing, comunicación, servicios a visitantes, eventos e investigación.

Los datos correspondientes al año 2010 revelan que un 52% de estos organismos ya logran el cien por cien de sus ingresos gracias a un mayor enfoque comercial. En cambio, el restante 48% de estas entidades aún depende de las subvenciones.

Un informe similar llevado a cabo hace siete años reveló que la dependencia de las ayudas públicas afectaba entonces al 65% de las oficinas de turismo y convention bureaux.

Este reportaje ha sido publicado en la revista HOSTELTUR de noviembre y puede descargarse en pdf como Las entidades mixtas de promoción turística se abren paso en España.