Intermediarios, el eslabón necesario

La intermediación turística se muestra tan imprescindible o más que lo fue antes de la Covid. Lejos de producirse la llegada de la desintermediación que se profetizó hace ya una década, en el horizonte presente y futuro el ámbito de la distribución se ha ido transformando y haciéndose más complejo en los últimos años, tanto en el terreno B2B como en el B2C, y la tendencia continúa.

No solo la tecnología, cuyo protagonismo se ha visto alimentado por la pandemia, estará en el foco en los próximos años. El factor humano seguirá siendo fundamental, aunque ahora ayudado por herramientas tan valiosas como la inteligencia artificial. Y ya no es una anhelo futurista, sino que cada vez más agencias de viajes a nivel mundial están haciendo uso de soluciones de AI mientras se preparan para la reactivación del sector, según un informe de Amadeus.

La combinación de ambos aspectos, humano y tecnológico, será vital. Como los viajeros son cada vez más conscientes de los riesgos para su salud, buscarán agencias de viajes capaces de garantizarles medidas y servicios sanitarios satisfactorios durante sus viajes. Por ello, las agencias de viajes que pueden combinar la interacción humana y la tecnología para proporcionar un servicio al cliente rápido y de calidad tendrán una ventaja competitiva para ganarse la confianza de los viajeros.

Confianza y control

En ese círculo de la confianza también sale bien parada la turoperación, que está tratando de apoyarse en ellos como su principal fortaleza. Ahora más que nunca el viajero quiere estar seguro de que todos los aspectos de su viaje estarán bajo control y el paquete turístico con todas las garantías que se afanan en ofrecer los turoperadores. De hecho el informe de perspectivas para 2021 de la asociación de agencias británicas ABTA los viajeros de Reino Unido acudirán un 20% en busca del consejo de los profesionales que en 2020. La seguridad que ofrece el paquete vacacional va más allá de la protección del dinero invertido que está garantizando la flexibilidad que ofrecen los turoperadores. Es también la seguridad de tener a alguien que responderá si hubiera alguna incidencia durante el viaje, que ha pasado a ser prioritaria por el 19% de los encuestados frente al 16% que la señalaba en agosto pasado.

No obstante, el profesional de los viajes habrá de reinventarse y saber aprovechar las oportunidades que ofrece la necesidad actual de hiperespecialización para atender unas necesidades que van más allá del que hasta ahora se denominaba turismo de nicho, refleja otro informe elaborado por Amadeus.

Curiosamente, esta tendencia se apunta también en el mercado que está siendo la avanzadilla de la recuperación del sector turístico, el mercado chino. El consultor de turismo chino, co-fundador y director de Operaciones de Sina Tourism, Jingru Bai, asegura que actualmente uno de los puestos de trabajo más demandados del sector en China es el de diseñador de viajes personalizados, porque a las agencias les falta este tipo de perfil.

“Especial atención habrá que prestar a las pequeñas y medianas agencias de viaje independientes, fundamentales en la estructura del sector, y que viven una situación de extrema dificultad, después de un año de práctica inactividad general”, señala Joan Miquel Gomis, profesor de Estudis d’Economia i Empresa y experto en Intermediación Turística de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

“Las agencias de estas características que superen esta situación de crisis, ya en un escenario poscovid y entre procesos de integración, pueden encontrar su nicho en un mercado que probablemente planteará cambios que pueden reforzar la figura del intermediario. Las informaciones sobre seguridad sanitaria en destinos y establecimientos y los nuevos formatos de viajes (¿más sostenibles?) derivados de una transformación iniciada hace tiempo, pero que los efectos de la pandemia han acelerado podrían apuntar hacia esta vía de revalorización del asesor especializado como agente de confianza que capta las nuevas necesidades del consumidor poscovid en materia de información sobre seguridad sanitaria y posibles nuevos formatos de viaje”.

Necesitamos a las OTA

Si los turoperadores han demostrado su importante papel en tiempos de restricciones, y abruptos cierres y aperturas de destinos con sus grandes esfuerzos operativos para ofrecer un destino o una alternativa en tiempo récord, la capacidad de las OTA para permanecer activas no ha sido menos valioso.

Para los clientes y para los proveedores, y en particular para los hoteles. “Las OTA aportamos varios valores añadidos a las cadenas hoteleras, explica a HOSTELTUR Joan Balaguer, CEO de Logitravel.com. “En primer lugar las OTA aglutinamos a los clientes, somos su primer punto de contacto. El grueso de clientes, cuando busca un viaje se dirige en primer lugar a una agencia de viajes donde la oferta y opciones de viaje son múltiples y variadas. Allí mira diferentes opciones hasta que elige el destino y viaje que quiere realizar”.

El porcentaje de clientes “que sabe desde el principio que quiere ir a un destino concreto y/o a un hotel concreto y por tanto puede ir directamente a la página de venta directa del hotel, es relativamente bajo. Las OTA jugamos un papel fundamental en la fase inspiracional del viajero”.

Por otro lado, añade, “en Logitravel, además de solo hotel ofrecemos también al cliente el viaje completo con todos los servicios incluidos en forma de paquetes vacacionales con vuelo+hotel, o ferry+hotel, o de un viaje combinado, una ruta en coche o un circuito. Reservar un paquete de vuelo+hotel o viaje combinado tiene una serie de ventajas tanto prácticas como legales para el cliente que no disponen las reservas de sólo alojamiento. Por tanto, de cara a la cadena hotelera, estamos ampliando su abanico de opciones de comercialización”.

Al final, una OTA le ofrece a la cadena hotelera un volumen de ventas que muy difícilmente lograría solamente con la venta directa, precisamente porque tiene la llave del consumidor y porque ofrece productos combinados que ella sola no puede comercializar.

Desde el prisma del cliente, “las OTA aportamos varios valores añadidos”, explica Balaguer, apuntando aspectos como un potente buscador que se conecta online a varios proveedores para obtener el mejor precio o un catálogo de hoteles especializados en los distintos segmentos -familias, adults only, etc.- en cada destino, además de “un equipo de agentes expertos en vacaciones, que asesoran al cliente, “sin olvidarnos de las múltiples y seguras opciones de pago que disponemos”.

Porque el viajero las busca

Para Ricardo Fernández, director general de Destinia, cuando hablamos de la razón por la que las OTA y la intermediación en general siguen siendo imprescindibles, “la primera pregunta que tenemos que hacernos es: ¿qué quiere el consumidor? Si el consumidor quiere comprar en la web del hotel, ¿qué debate hay? El problema es que el consumidor, a veces, no va a la web del hotel: por desconocimiento, por facilidad, porque quiere comprar un paquete compuesto de diversos servicios en un mismo sitio o porque confía en el servicio y la seguridad del intermediario. Entonces, ¿qué gana el hotel si eliminamos las OTA? El hotelero sólo puede pensar que es un escenario mejor si piensa que capando los canales de distribución los clientes van a ir a la web del hotel, pero parte de una premisa incorrecta”.

Y “el día que las OTA no aporten valor, se las expulsará del mercado. Esto ya pasa, hay establecimientos que no promueven una venta intermediada pero la gran mayoría ha entendido que el coste de distribuir su producto muchas veces sólo es escalable vía la intermediación. Estamos en el que puede que sea el sector más competitivo del mundo, y el efecto primario y fundamental que se atribuye a los mercados competitivos es que mejoran incesantemente la asignación de los recursos”.

Por eso, opina Fernández, “el día que las OTA no ofrezcan valor, simplemente desaparecerán, pero la realidad es que todavía ofrecen mucho valor y son la manera más eficiente de tener un mix de comercialización sano y distribuido. Dependiendo del producto y del mercado su valor -percibido y real- será diferente. Pero tenemos claro que si un hotel gana más dinero vendiendo únicamente en su canal directo, tiene las herramientas para capar su intermediación. Y si no lo hacen, estoy seguro de que es porque confían y valoran en trabajo y la propuesta de las OTA”.

Un claro espacio en el B2B

En el complejo ecosistema de las relaciones entre empresas turísticas la situación es similar. “Sigue habiendo un claro espacio para la intermediación”, explicaba Paul Anthony, Commercial Digitization Director de Hotelbeds en la última edición del Tourism Innovation Summit, destacando que tecnología seguirá permitiendo la optimización de procesos en la distribución para llegar con eficacia al consumidor final.

Todavía no se ha alcanzado la denominada seamless traveller journey a la que se aspira. “Hay mucha tecnología que está siendo implementada para tratar de hacer ese proceso más fácil, pero creo que aún hay un largo camino por recorrer para que sea realmente perfecto” porque falta llegar a esa fase en la que se alcance la conexión que permita dar al viajero exactamente lo que quiere. Por ello considera esencial que todos los elementos de la cadena que lleva desde los proveedores hasta el consumidor “estén más unidos en el futuro”.

Del mismo modo, Anthony apunta cómo los recientes informes indican que el revenue management no está dando los resultados esperados. El consumidor se va acostumbrando a que siempre le compensa esperar para lograr el mejor precio y se produce un círculo vicioso con los rebookings. De ahí que abogue porque hoteleros y operadores de distribución trabajen conjuntamente para mejorar su eficacia.