Lujo, veganismo, coliving... Estrategias de diferenciación para pymes

La recuperación del turismo de lujo

Según un reciente informe de la empresa de estudios de mercado Statista, los ingresos por turismo de lujo en Europa alcanzaron los 138.000 millones de dólares en 2020, un 65% menos respecto al año anterior debido al impacto de la pandemia del coronavirus. Sin embargo, tras esta significativa caída, se espera una intensa recuperación a medida que se recupere la movilidad en los viajes y se prevé que hacia el año 2024 los ingresos se situarán en 429.000 millones.

Statista calcula además que la tasa de crecimiento anual del turismo de lujo en el Viejo Continente será particularmente intensa en cinco destinos europeos: España (+3%), Alemania (+2,3%), Suecia (+2,2%), Suiza (+2%) y Austria (+1,9%).

Concretamente, para el año 2024 y situándonos en España, hablamos de un mercado con unos ingresos de 33.000 millones de dólares, por encima de las cifras prepandemia.

Ahora bien ¿cómo cambiará la pandemia el modo en que viajan los turistas de alto poder adquisitivo? Según un estudio llevado a cabo por la empresa madrileña Elefant Travel mediante entrevistas directas a 19 agencias de viaje de lujo del mundo, “en el futuro, los clientes viajarán menos veces al año, pero los viajes serán más largos. En general, viajar será más caro que en el pasado".

"La privacidad, el aislamiento, el contacto con la naturaleza y los destinos libres de COVID, junto con la sostenibilidad y el bienestar serán las tendencias más importantes del futuro a la hora de elegir un viaje o destino. La demanda de villas privadas también aumentará a causa de los viajeros de querer mayor privacidad y aislamiento en sus vacaciones. Los destinos relacionados con islas y playas y los viajes en familia seguirán siendo de los más demandados por los clientes”, añade Elefant Travel.

Para las empresas turísticas especializadas en el turismo de lujo, llega por tanto la hora de crear nuevos servicios y productos.

Un ejemplo: Bahía del Duque y Las Villas, ambas propiedades de The Tais Hotels & Villas, ofrecerán un servicio de jet privado para que sus huéspedes puedan viajar hasta Tenerife “de forma segura y sin estrés”, según informó el grupo hotelero.

Para brindar este servicio, la empresa ha firmado un acuerdo de colaboración con Private Jet Services Group (PJS), “la primera compañía de aviación privada con huella de carbono cero de América, que opera en todo el mundo”, según informa The Tais Hotels & Villas. “Redefinimos los viajes aéreos de lujo modernos, a la vez que ofrecemos un viaje fluido y altamente personalizado”, dice Francisco Javier Zamorano, CEO de The Tais Hotels & Villas.

Otro ejemplo lo encontramos en el resort turístico y residencial de lujo PGA Catalunya. Este complejo de 500 hectáreas (con golf, viñedos, instalaciones deportivas, etc), localizado a 15 minutos de Girona, en abril de 2021 ha abierto una nueva instalación wellness que ha supuesto una inversión de cinco millones de euros. Según comenta David Plana, CEO de PGA Catalunya, “la tendencia a invertir en espacios abiertos rodeados de naturaleza y en tener acceso a múltiples opciones deportivas y de ocio al aire libre toman ahora una relevancia más significativa que nunca”.

Teniendo en cuenta que los efectos de la pandemia podrían prolongarse varios años más (médicos y farmacéuticas hablan incluso de la necesidad de ponerse una vacuna anual contra el coronavirus), un tercer ejemplo de la adaptación del turismo de lujo a los nuevos tiempos nos lleva hasta Ibiza.

Allí, los clientes de la cadena Grand Palladium tendrán a su disposición este verano un servicio, bajo demanda, de toma de muestras COVID, así como el posterior análisis y la entrega de resultados al cliente. “Se trata de test de antígenos con resultados en menos de una hora y PCR con resultados en menos de 24 horas, que llevará a cabo, dentro de las instalaciones del resort, uno de los laboratorios más reputados de Ibiza”, informa la empresa.

El alza de los viajes multigeneracionales

El aumento de la demanda, detectado tanto por hoteles de lujo como hostels, sería una consecuencia de la pandemia, durante la cual muchas familias han estado separadas

La especialización en determinados segmentos de clientes es una estrategia a la que se apuntan muchas empresas y en el turismo postpandemia destaca un nicho: los viajes multigeneracionales con grupos formados por niños, padres, abuelos y hasta amigos muy cercanos.

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El 52% de los turistas en el Reino Unido han hecho o tienen intención de hacer este tipo de viajes, tras haber estado las familias tanto tiempo separadas.

La clave para conectar con estos clientes es ofrecer habitaciones ampliables o de grupo, accesibles y cómodas, así como lanzar promociones especiales, por ejemplo la posibilidad de reservar una segunda habitación al 50% del precio.

El auge del veganismo

Cada vez más personas en el mundo toman la decisión de reducir su consumo de carne, en busca de un estilo de vida más sostenible, también cuando viajan

Cada vez más personas en el mundo toman la decisión de reducir su consumo de carne para reducir el cambio climático y evitar el sufrimiento de los animales.

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Según la firma británica de estudios de mercado GlobalData, la influencia del veganismo va a aumentar en la industria turística porque “a medida que las empresas del sector buscan recuperarse de la pandemia, ven la personalización como un elemento clave. Con un mayor nivel de satisfacción, existe, a su vez, una mayor probabilidad de atraer clientes fieles”.

En el Reino Unido ya existen pequeños turoperadores que ofrecen “vacaciones veganas” en destinos como Grecia; surgen apps de recomendaciones para veganos que visitan una ciudad; e incluso hoteles, por ejemplo Can Bordoy en Mallorca, están proporcionando marcas de cosmética vegana.

Crecimiento vía gestión de activos

Por extraño que pudiera parecer y pese a las dificultades financieras, el momento actual también puede favorecer las estrategias de crecimiento entre algunas cadenas hoteleras medianas y pequeñas. No mediante la compra de activos, sino incorporando hoteles en gestión a su portafolio, tal como están haciendo las grandes cadenas internacionales mediante la fórmula del “asset light”.

Hablamos con Marco López, director general de Dreamplace Hotels. “Somos una cadena con cinco hoteles en propiedad y dos hoteles en gestión. En total, tenemos 1.800 habitaciones repartidas en Mallorca, Lanzarote, Gran Canaria y Tenerife. Queremos seguir creciendo con hoteles en gestión”, dice.

¿Cómo esperan lograrlo? Parte de la respuesta se encuentra en las economías de escala logradas gracias a la digitalización. “En los destinos en los que trabajamos, durante mucho tiempo la turoperación fue el modelo tradicional de comercialización y nosotros no éramos una excepción”.

Así que esta empresa decidió apoyarse en la tecnología on el fin de “desintermediar los canales de bajo valor añadido, diversificar para no depender solo de unos pocos y para tener un contacto más directo con el cliente”. De este modo, la venta online directa se ha convertido en su primer canal de ventas, “lo que nos ha permitido reducir en un 30% los costes de otros canales habituales del mercado”, indica.

Ahora bien, llegar hasta aquí no ha sido fácil. El proceso requirió cambios de mentalidad dentro de una empresa que, al igual que muchos otros grupos hoteleros de sol y playa de España, estaba acostumbrada a un modelo de ventas apoyada en los contratos con turoperadores.

Hotel Gran Tacande Wellness & Relax Costa Adeje, Tenerife, de la cadena Dreamplace Hotels

“El cambio fue costoso, sí”, reconoce Marco López. “Lo fundamental es que esto debe ser una estrategia transversal que involucre a toda la compañía. Luego naturalmente hay que adquirir distintas tecnologías, pero la clave es salir de la zona de confort”.

En resumidas cuentas, “esto ya no es sentarse a firmar un contrato y olvidarse. También tienes que asumir un riesgo, pues debes pasar de equipos comerciales más bien cortos a equipos comerciales amplios y especializados para generar mucho negocio”, añade Marco López. Una vez se ha llevado a cabo toda esa inversión, transformación digital y cambio de chip, la incorporación de nuevos hoteles en gestión es el siguiente paso lógico.

Otra cadena hotelera mediana que apuesta por el modelo “asset light” es B&B Hotels, que suma ya 37 hoteles de gama económica en España y cinco en Portugal. La empresa se presenta ante los inversores como “uno de los inquilinos más atractivos y solventes para la puesta en valor de activos hoteleros de family offices y todo tipo de fondos inmobiliarios”.

Y es que según apunta Lucía Méndez-Bonito, CEO de la compañía en España y Portugal, “a pesar de la crisis surgida tras la COVID-19, en B&B Hotels seguimos con nuestro fuerte crecimiento en España y Portugal. Actualmente tenemos un gran número de proyectos en curso y seguimos buscando oportunidades para seguir nuestro crecimiento sostenido en la Península Ibérica con el objetivo de ampliar nuestra red”.

Entrada en nuevos negocios: el boom del coliving

Empresas medianas y pequeñas de la industria turística también se plantean, como parte de su estrategia en la era poscoronavirus, entrar en nuevos negocios.

Muchas miradas se dirigen al coliving: alojamientos para estancias de semanas o meses que demandan desde nómadas digitales hasta estudiantes universitarios.

Una de las empresas españolas que apuesta por el coliving es Smart Rooms, con sede en Barcelona, donde opera dos hoteles bajo la marca Yurbban. Esta empresa ha abierto en la capital de Colombia, Bogotá, un rascacielos de usos mixtos en régimen de condominio. El edificio cuenta con 315 habitaciones (con baño y una pequeña cocina) y además tres plantas de esta torre alojan el Spotty Hostel, que dispone de 106 habitaciones.

“Las habitaciones han sido vendidos a inversores individuales y nosotros nos encargamos de la gestión. El condominio supone una oportunidad muy interesante para pequeños y medianos inversores, que pueden acceder a este activo, con gestión profesionalizada y sin dolores de cabeza”, explica el CEO de Smart Rooms, Oriol Serra.

Habitación de un edificio de coliving desarrollado por la cadena hotelera española Smart Rooms.

Ahora bien, trasladar este mismo concepto a España es complicado debido a la legislación y la empresa está explorando otras fórmulas. “Los proyectos de coliving que se plantea nuestra empresa en España descartan la propiedad fraccionada. En el pasado ya se plantearon proyectos de condohoteles en España pero muchas estrategias quedaron frustradas por temas legislativos”, apunta Serra.

Otra empresa que apuesta por este nuevo modelo de alojamiento de larga estancia es la startup Aticco Living. “El coliving crecerá exponencialmente en los próximos años puesto que cubre las necesidades de alojamiento de un cada mayor segmento de la población que busca flexibilidad y vivir experiencias” apunta David Uriarte, CEO de la empresa y que procede de la industria hotelera.

Actualmente Aticco Living gestiona un total de 100 habitaciones en Barcelona, sumando pisos y habitaciones de hoteles que comercializa para alquileres temporales. El objetivo es llegar a 600 habitaciones antes de que acabe el año, incluyendo un primer edificio que estará dedicado íntegramente a este concepto.

También en Madrid ha aterrizado la empresa italiana DoveVivo, con un edificio de 44 habitaciones y estudios, íntegramente reformado durante la pandemia.

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El reportaje "La estrategia de posicionarse cuando no eres grande" se ha publicado en la revista HOSTELTUR de junio y puede descargarse como documento PDF desde este enlace.