"España es la principal potencia del bienestar para el resto de Europa"

¿La crisis económica generada por la pandemia de la COVID-19 ha ayudado a poner en valor el sector turístico?

Se ha puesto en valor el peso y la relevancia del sector, pero también se ha puesto en valor que es visto como un aspecto menor por parte de los gestores públicos, en general. Debido a la heterogeneidad de las empresas de la cadena de valor del sector, a su tamaño pequeño, en general, y a que dentro de la Administración pública el turismo se ve como un aspecto menor, se le ha prestado menos atención, tanto para medidas de desarrollo como en el impulso de propuestas proactivas del propio sector para liderar esas medidas y esos apoyos públicos.

¿Cómo se podría posicionar mejor?

Necesitamos posicionar mejor la importancia del turismo en la economía española y la europea, pero también un concepto intangible como es el bienestar. Normalmente solo hablamos de PIB y de empleo como sus grandes impactos y no hablamos del bienestar, sobre todo en una época donde la salud es prioritaria. El turismo es un aspecto crítico para el bienestar y España es la principal potencia del bienestar para el resto de Europa. Al igual que Alemania produce coches, nosotros somos un proveedor prioritario de Europa de bienestar y esto tiene muchas implicaciones en el desarrollo de nuestra economía. En definitiva, el turismo tampoco ha transmitido adecuadamente el mensaje de que nuestra esencia y el valor que aportamos, más allá del impacto económico, es el bienestar.

¿Confía en que habrá recuperación este verano?

No vamos a tener un verano tradicional, pero vamos a comenzar a tener flujos constantes de turistas, con una proyección creciente. Es muy importante también para el estado de ánimo. Que cada mes sea mejor que el anterior y las previsiones sean optimistas hacia el futuro eso genera una alegría, tanto desde el punto de vista de la oferta como de la inversión y el empleo.

España es líder en competitividad y es el segundo país del mundo que más turistas recibe, pero es también una potencia en conocimiento turístico. ¿Por qué este mensaje no llega tanto?

Otra vez tenemos la hetereogeneidad de la cadena de valor, faltan los conectores entre lo que es la investigación y el conocimiento. Al igual que Europa tiene los denominados hubs de innovación tecnológica, en el aspecto turístico España tendría que tener iniciativas para hacer esa transferencia a todas las empresas. Serían necesarias políticas para el apoyo a la transición verde ya la transición digital por parte de todas las empresas, aprovechando el conocimiento generado en los centros de investigación y en las universidades españolas.

Sergio Moreno, profesor e investigador de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria, es especialista en marketing turístico y desarrollo y planificación de destinos. Ha sido viceconsejero de Turismo del Gobierno de Canarias. Con anterioridad trabajó en Hilton Hotels, en Alemania, y en TUI Group Spain. También ha sido investigador visitante en el World Tourism Research Center (Universidad de Calgary- Canadá).

En la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria, usted es el director de Marketing y Dinamización del Instituto de Turismo y Desarrollo Económico Sostenible -TIDES-, reconocido como un centro puntero mundial en investigación turística. ¿Qué tipo de análisis lleva a cabo?

Está integrado por un grupo multidisciplinar, con más de 80 investigadores, que cubre desde los campos del transporte, al urbanismo, la gestión digital, el marketing, etc. Por ejemplo, está liderando un proyecto de gestión del cambio climático y turismo en todos los destinos insulares de la Unión Europea. Otro ejemplo sería un trabajo con Naciones Unidas para el rediseño del modelo turístico en Asia Pacífico.

Contamos con un laboratorio de neuromarketing que nos permite conocer el comportamiento de los turistas a través de respuestas fisiológicas. Se puede hacer un análisis biométrico que analiza, por ejemplo, las expresiones faciales o la gesticulación ante una comunicación digital, si genera emoción o no, con qué intensidad

Podemos valorar en qué se fijan y en qué no. Con las técnicas de neuromarketing estamos llegando a un alto nivel de sofisticación en el análisis de la experiencia del turista, tanto en la experiencia digital como real. Además, contamos con unas métricas que hasta ahora no se habían incorporado en el turismo.

Como especialista en marketing turístico y desarrollo y planificación de destinos, ¿qué papel debe jugar el conocimiento en el cambio de modelo turístico?

Es crítico, más con los principales retos que se nos plantean en estos momentos, como la transición digital y la transición verde. Necesitamos aplicar un nuevo conocimiento porque hay una transformación de los modelos de negocio.

Por ejemplo, en el ámbito de la restauración, se ha digitalizado la propuesta gastronómica, se hacen más pedidos por internet. Muchos negocios han tenido que cerrar porque su modelo no se adaptaba a las nuevas circunstancias y salen otros con unos planteamientos bien diferenciados, con nuevos modelos de negocio aplicado a la restauración.

Es un mundo mucho más digital, y para que las empresas tengan un modelo de negocio adaptado a este entorno necesitan nuevas capacidades, con nuevos puestos de trabajo y un acompañamiento para que las empresas tengan un mayor contenido digital

Otro de los grandes retos es la sostenibilidad. Es director de Relaciones Institucionales de la Cátedra UNESCO de Planificación Turística y Desarrollo Sostenible. ¿Qué supone esta cátedra?

La cátedra hace un esfuerzo importante en el desarrollo de destinos turísticos, especialmente en América Latina y África Occidental, pero también en Asia Pacífico y otras regiones. Supone un vehículo para la cooperación al desarrollo y la ayuda a otros destinos. Además, ahora tiene más importancia que nunca cuando hablamos, por ejemplo, de los problemas de inmigración. La mejor forma de tener políticas preventivas es tener desarrollos turísticos exitosos en esos países, que abran posibilidades de futuro para su población y, por lo tanto, ayuden a frenar los flujos migratorios. A su vez, esos desarrollos se vinculan con la industria más competitiva que tiene España, que es el turismo.

España es una potencia en investigación, pero ¿tenemos una formación adecuada en el sector turístico?

Ha mejorado mucho en los últimos años. Dio un cambio importante cuando se introdujo la formación universitaria, pero siguen existiendo muchos retos. Por un lado, hay un problema de base importante. No podemos permitirnos que nuestros alumnos lleguen a la formación universitaria, en general, y a la formación turística, en particular, con los niveles que tenemos de conocimiento de idiomas. En el lado de la FP necesitamos un mayor vínculo con el sector para lograr una formación dual. Nuestro sistema, a veces, desde el punto de vista de organización y de estructura, no se adapta a esas necesidades.

Ha pasado por el mundo de la política, ha sido viceconsejero de Turismo del Gobierno de Canarias durante un año. ¿Qué visión ofrece el turismo desde el ámbito político?

En este ámbito, uno de los problemas que tenemos en nuestro país es un desarrollo o evaluación de las políticas públicas, aún en un estadio embrionario. Es decir, cuál es la eficacia de las acciones que realizamos, de la promoción, de desarrollo de producto, etc. Es un problema en general de gobernanza, que creo que tenemos que afrontar como un gran reto para los próximos años.

Recientemente ha presentado un estudio sobre el impacto del Carnaval en la ciudad de Las Palmas de Gran Canaria. ¿Qué destacaría del mismo? ¿Qué supone este tipo de eventos para el turismo?

Es un ejercicio de evaluación de políticas públicas, que analiza el impacto y en qué se produce. En este caso, el Carnaval de Las Palmas de Gran Canaria tiene un impacto económico 40 millones de euros. Además, ha permitido el desarrollo de una metodología de evaluación, que se puede aplicar a otros eventos. Es lo que decíamos antes de cómo el conocimiento ayuda a la mejora, en este caso, a través de la evaluación, toma de acciones correctivas y de mejora continua. También, de forma concreta, el evento ayuda a potenciar lo que sería la parte turística. Los eventos son fundamentales para la recuperación turística.

Hay una sinergia entre los eventos, unos ayudan al desarrollo de los otros. Si deberían gestionar como cartera de eventos, no de manera individual, donde cada uno de ellos tiene un papel en relación al resto de eventos del destino

También es destacable el tema de la identidad. Los eventos propios del destino son los que mejor comunican la esencia del mismo, y por lo tanto es la mejor promoción que se puede hacer si se canaliza adecuadamente. Si se siguen esas pautas, los eventos son una prioridad para cualquier destino en su estrategia.