La nueva relación cliente-empresa que surge tras la pandemia

Se calcula que a nivel global el uso del móvil ha crecido un 705% durante el confinamiento, mientras que el comercio electrónico creció un 36% en España en 2020, “el tercer mayor incremento en todo el planeta. Y esta tendencia llega para quedarse” afirma la consultora Redk.

“En este contexto, las empresas tienen que adaptarse a un consumidor exigente e infiel”, dado que todo está al alcance de la mano.

Por eso los negocios deben priorizar factores como la omnicanalidad, el conocimiento del costumer journey y la humanización de los procesos, según apunta el director de marketing de redk, Hideki Hashimura.

Omnicanalidad

La buena noticia es que el consumidor ahora tiene a mano el acceso a tecnología muy avanzada a través de múltiples dispositivos.

La mala es que todos esos canales de acceso se mezclan y el cliente espera respuestas inmediatas a través de cualquiera de ellos.

“El consumidor está al teléfono, por correo electrónico, pero también en aplicaciones de mensajería instantánea, en la página web de tu negocio o en tus redes sociales. Por ello, no se le puede pedir que se ajuste a tus necesidades, sino que debes ser tú quien se adapte a él. La omnicanalidad puede darte una verdadera ventaja competitiva”, apunta Hideki Hashimura.

Los clientes que llegan a un hotel, por ejemplo, pueden usar dispositivos como su propio smartphone o kioscos digitales situados en la recepción para obtener la llave de su habitación.

De hecho, una reciente orden decretada por el Gobierno permite firmar los partes de entrada de viajeros en soporte digital, además de que los libros-registro puedan conservarse en ese mismo formato, también para reforzar la seguridad de cliente y empleado frente al virus.

La nueva normativa facilita así la posibilidad de realizar el check-in en kioscos digitales como los de Roommatik, tanto el registro como la entrega de la llave, ya sea física o virtual, sin la necesidad de la asistencia del personal.

Entre las empresas que han desarrollado la tecnología que permite convertir el smartphone del huésped en la llave de la habitación destaca la firma española James & Rita, que ha llegado a un acuerdo con los principales proveedores internacionales de acceso electrónico a habitaciones de hotel como Assa Abloy, Onity, Salto y Tesa.

Para el huésped, el uso de esta aplicación permite (además de realizar el check-in desde el teléfono o usar el dispositivo móvil como llave de la habitación) acceder también a los datos para conectarse a la WIFI de una forma más sencilla; seleccionar el contenido del mini bar antes de su llegada o solicitar su contenido en función de sus gustos; reservar mesa en los restaurantes del establecimiento o pedir un room service; solicitar los servicios de lavandería; reportar cualquier avería técnica; tener acceso virtual al servicio de conserjería para la recogida de maletas, pedir su vehículo o solicitar un taxi…

Es cierto que el cliente hoy día busca respuestas precisas, sencillas y casi inmediatas, pero también personalizadas y cercanas, y a través de múltiples canales de comunicación, según destaca Pablo Delgado, CEO de Mirai, empresa tecnológica que ayuda a los hoteles a potenciar la venta directa.

“Y en momentos de crisis como la actual, ofrecer al cliente diversas opciones automatizadas y de calidad para contactar puede suponer un gran valor diferencial para el hotel respecto a su competencia y para el canal directo respecto a las OTA”, dice Delgado.

"En el futuro, el trato personal va a ser la clave de la fidelización"

Sin embargo, potenciar la venta directa en los hoteles no solo requerirá tecnología, advierte Antonio Garzón, quien a lo largo de su carrera profesional ha trabajado como director de hoteles en Canarias y es fundador de la empresa NutriHotel.

“Debido a la situación de los turoperadores, los hoteles van a ir mucho a por la comercialización directa, sin embargo, para adquirir más fuerza necesitarán la fidelización del cliente que viaja por vacaciones”. Y esa fidelización, remarca Garzón, se logrará cuando el cliente se encuentre físicamente en el hotel.

“Antes, una excusa para hablar con el cliente era el momento en que este recogía o entregaba la llave de su habitación. Resulta que la llave era el propulsor del trato individual y personalizado. Si ya no existe esa llave como excusa que facilite la relación personal, habrá que buscar otros elementos que marquen la diferencia respecto a la automatización o incluso a los robots en la recepción. En el futuro, ese trato personal va a ser la clave de la fidelización”, insiste Garzón.

Foto: Mikhail Nilov / Pexels

Customer Journey

El Costumer Journey hace referencia a todos los procesos de compra o consumo de un producto: la fase previa, el momento de la adquisición y el servicio posventa.

“La evolución tecnológica ha propiciado que el consumidor tenga más expectativas en torno a las marcas, a las que les exigen desde el primer momento algo más que un producto de calidad. Ahora importa todo el proceso de compra y las compañías deben cuidar cada parte de ese recorrido”, dice el responsable de marketing de redk. “Generarán valor añadido aquellas que eliminen esfuerzo del consumidor en dinero, energía y tiempo en cada una de ellas”, aclara.

Un caso práctico sobre cómo controlar y medir las diferentes etapas por las que transita un cliente lo encontramos en la empresa EisiSoft, que ha desarrollado un sistema de gestión operativa para hoteles que integra la digitalización de procesos operativos y normativos, técnico-legales e higiénico-sanitarios de los distintos departamentos de un establecimiento o cadena con su PMS.

Esto permite monitorizar y automatizar una gran cantidad de tareas en la operativa diaria y el personal implicado puede acceder a múltiples datos con un simple vistazo a sus dispositivos móviles.

Las apps han irrumpido con fuerza en los hoteles. Algunas aplicaciones son usadas
por empleados y otras por clientes a través de los smartphones.

“Resulta especialmente útil contar con herramientas digitales que nos permitan disponer de la trazabilidad de todos los procesos, clave para transmitir seguridad al cliente tanto interno como externo”, remarca la empresa EisiSoft. Además, “el mayor potencial de dichas herramientas pasa por la explotación de la gran cantidad de datos que se llegan a recopilar sobre un establecimiento. No se puede mejorar aquello que no se puede medir”, remarca esta firma.

Humanización

“Puede sonar paradójico, pero vamos hacia una relación consumidor-empresa más humana”, sostiene Hideki Hashimura.

“El presente y el futuro es de aquellas marcas que entiendan y empaticen con sus clientes. La Inteligencia Artificial, la Automatización Robótica de Procesos y el machine learning en mensajería instantánea, por ejemplo, permiten derivar los recursos humanos a gestiones más sofisticadas que requieren de conexión emocional con el consumidor”, añade.

Respecto a la Automatización Robótica de Procesos (RPA por sus siglas en inglés) una referencia en la industria turística es Meliá Hotels International, cadena que ha lanzado el programa Robotics 360 en colaboración con Uipath. En sólo un año esta tecnología ya está presente en el 30% de las áreas del grupo con 30 robots de software en funcionamiento. Además, son los propios empleados quienes identifican los procesos a automatizar.

La RPA es una tecnología que permite automatizar procesos y tareas repetitivas basadas en reglas, liberando tiempo manual y “permitiendo que los empleados puedan centrarse en realizar tareas de mayor valor añadido y de visión estratégica”, remarca Meliá. “En 2020 su implantación ha logrado resultados muy positivos en áreas como Administración, Operaciones, Comercial, Recursos Humanos o Gestión de Riesgos”, según ha informado la cadena hotelera.

Carlos Domínguez, responsable de Nuevas Tecnologías y Operaciones Hoteleras del ITH (Instituto Tecnológico Hotelero) ahonda en la misma línea: “El trato personal es cada día más valorado por el cliente, por lo que los hoteles podrán dedicarse a dar ese valor añadido en el trato más cercano que las máquinas no pueden ofrecer y dejar que los procesos más tediosos sean automáticos”.

"Gracias a la digitalización ahorras tiempo en papeleo. Son minutos que puedes dedicar a hablar con el cliente, a interesarte por él"

Raúl Amestoy, subdirector de Hotel Gran Bilbao explica que “en nuestro hotel, desde mayo de 2020 el huésped ya puede acceder a la habitación o bien con la tarjeta mecánica o bien usando el bluetooth del móvil, bajándose una aplicación".

"Para el cliente repetitivo esto supone una gran ventaja, pues puede ir directamente a su habitación haciendo el pre-checkin por el móvil. De esta manera se evita el contacto físico en la recepción, tal como demandan los protocolos COVID en la actualidad, y también se evitan esperas”.

Según añade Amestoy, los clientes milenials y los más jóvenes “ya vienen con la aplicación descargada”. ¿No existe el riesgo de perder el contacto con el huésped debido a estas nuevas tecnologías? Todo lo contrario, según apunta Amestoy: “Gracias a la digitalización ahorras tiempo en papeleo al no tener que rellenar datos, fichas, etc. Esos minutos que ganas gracias a la digitalización son minutos que puedes dedicar a hablar con el cliente, a interesarte por él”, explica.

“Si el turismo es la industria de la felicidad, una de las palancas de la felicidad son las relaciones personales profundas"

Ahora bien, el mismo viajero de negocios, que demanda inmediatez y rapidez cuando se hospeda en un hotel de ciudad por trabajo, puede tener una actitud muy diferente cuando llega a un hotel en la playa para disfrutar sus vacaciones.

“El smartphone puede ir genial al viajero de negocios que tiene mucha prisa y quiere entrar en su habitación cuanto antes, a la hora que sea, o necesita salir de madrugada y no quiere perder el tiempo en la recepción. Por tanto, no puedes renunciar a la tecnología. Ahora bien, la situación sería diferente en los hoteles vacacionales, donde el huésped busca precisamente ese contacto humano”, dice José Guillermo Díaz Montañés, CEO de la cadena hotelera Artiem.

“Si el turismo es la industria de la felicidad, una de las palancas de la felicidad son las relaciones personales profundas y tendremos que ver cómo todo nuestro personal, no solo la gente que trabaje en recepción, es capaz de activar esas palancas”, insiste.

Guillermo Díaz Montañés concluye: “El coronavirus ha impactado mucho en la psicología de las personas y habrá que ver cómo serán esas relaciones cuando la pandemia haya acabado. ¿La gente buscará de nuevo más el contacto humano o en cambio se habrá acostumbrado a las relaciones impersonales y distantes? Si es lo segundo, tendremos un problema en la industria turística”.

Según aseguraba hace sólo unos meses Arne Sorenson, presidente y CEO de Marriott International, fallecido el pasado mes de febrero, en un mundo cada vez más tecnológico, lo más valorado será precisamente lo que no se pueda automatizar, destacando en este ámbito el trato personal de los empleados del hotel.

En este sentido, apuntaba Sorenson, el personal podrá dejar en manos de la automatización los procesos más rutinarios de su actividad para centrarse en la atención al cliente, que es donde verdaderamente aporta valor y diferenciación.

En esta misma línea Óscar Regueiro, director del Gran Meliá Palacio de los Duques, subraya: “el hotel lo hace el equipo humano, por lo que debemos formarlo para satisfacer las necesidades del cliente, ya sea a través de la tecnología o del trato personal”.

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Este reportaje forma parte de la revista HOSTELTUR de junio, que puede descargarse como PDF desde este enlace.