Plan de acción para que los hoteles crezcan en venta directa tras la COVID

El CEO de Mirai se muestra convencido de que “muchos de los cambios producidos en este año y medio de pandemia dejarán de ser coyunturales y pasarán a ser estructurales, tras vivir la mayor transformación digital de la historia -en sólo 18 meses hemos avanzado 10 años en digitalización, sobre todo perdiendo el miedo a comprar por internet”.

A ello se suma, añade, que “el uso del teléfono móvil se ha disparado aún más”, con crecimientos espectaculares en las visitas a webs, que llegan a alcanzar el 70% del total, y en reservas realizadas desde estos dispositivos (+43%), con hoteles que canalizan a través de ellos hasta un 60% de las ventas. Estos datos sin embargo varían mucho por mercado emisor y edad media del cliente”.

Además, “muchos usuarios han descubierto el canal directo por primera vez y han entendido que es una alternativa válida, segura y de mayor valor añadido en muchos casos, por lo que de ahora en adelante se lo plantearán a la hora de reservar. Igualmente, muchos hoteleros también han descubierto la potencia de este canal, y al ver que funciona y trae volumen, han empezado a apostar más determinadamente por él”.

Recomendaciones incluidas en el plan de acción propuesto por Pablo Delgado para mantener la cuota de mercado de la venta directa en la pospandemia o incluso incrementarla.

Por otra parte, según apunta Delgado, “la reactivación de los turoperadores no será inmediata, ya que su negocio requiere mucho circulante para establecer su operativa y rutas. Pocos tienen la posición financiera para hacerlo y es probable que muchos no vuelvan a operar nunca, o con tamaños más reducidos, aunque no se puede generalizar. Otros turoperadores aprovecharán esos huecos e incluso las aerolíneas pueden ocupar parte de las rutas dejadas por la turoperación”.

A ello se añaden “muchas agencias que desgraciadamente no volverán a abrir nunca físicamente, quedando algunas de ellas intentando vender online. De nuevo, es una mayor demanda que salta del offline al online donde la venta directa puede competir y ganar cuota si lo hace bien”.

Asimismo, como incide el CEO de Mirai, “muchos hoteles recuerdan las jugadas de la intermediación (impagos o cambios unilaterales de política de cancelación), porque la realidad, nos guste o no, es que la intermediación se vuelca en su cliente, dando la espalda al hotelero cuando tiene que elegir”. Además, Google ofrece al canal directo más opciones para competir con las OTA.

Plan de acción

Delgado reconoce que “cuando se abran las fronteras, se eliminen las restricciones y se recupere la demanda en todos los segmentos se dejarán de dar muchas de las razones por las que la venta online, y, más en concreto, el canal directo, han reportado buenos números”. Por ello ha detallado “un plan de acción para lograr que no baje esa cuota de mercado, o lo haga en menor medida, o incluso en algunos casos siga creciendo”.

- Simplificar el channel mix, ya que “en distribución menos es más. El hotelero tiene una oportunidad única para hacer limpia de canales que no necesita y que sólo le aportan “ruido”, además de generarle disparidades”. El directivo de Mirai sugiere “enterrar el mito de que cuantos más canales mejor o que hay sitio para todos. La realidad es que en el año 2021 se puede centralizar toda la venta online en dos o tres OTA, las más importantes, y el canal directo”.

- Definir e implementar unos valores diferenciales claros en el canal directo, “persuadiendo al cliente con valores reales, algunos tan actuales como test COVID incluidos o seguro médico. El precio sigue siendo la palanca más potente y efectiva para convencerle de que reserve directamente, bien ofreciéndole el mejor en abierto o protegiéndolo con un club de fidelización. Y es totalmente compatible con las estrategias de ganar visibilidad en las OTA: ganar visibilidad allí pero siempre con el mejor precio en la web del hotel. Hacer lo contrario es un error estratégico”.

- Invertir en la mejor tecnología, para disponer de “una web profesional, en los idiomas necesarios y con el contenido adecuado. Lo mismo con el motor de reservas que tiene que ser bueno, funcional y muy orientado a la conversión. Con la tecnología, normalmente, lo barato sale caro, por lo que un buen producto acaba siendo siempre más rentable”.

- Invertir en visibilidad y llevar el máximo tráfico cualificado a la web del hotel, con el marketing online como pieza fundamental, aprovechando que “los niveles de cancelación parecen estabilizarse, algo clave en inversiones CPC (coste por clic)”. Delgado recomienda “empezar siempre por la parte más abajo del funnel y de ahí para arriba, con campañas de marca en Google, Bing ads y metabuscadores; acciones de remarketing y de email marketing. Una vez cubierta esta etapa se ha de invertir más arriba en el funnel, donde acceder a más volumen pero a menor rentabilidad, con usuarios con intención de viajar y en proceso de planificación”.

- Identificar los cambios de tendencia y adelantarse, para lo que es clave “contar con datos y una buena herramienta de inteligencia de mercado que alerte de los cambios de tendencia, para así poder adelantarse reactivando las campañas de marketing con especial foco en esos mercados”.

- Preparar un calendario de campañas tácticas teniendo en cuenta “las fechas calientes donde “hacer cosas” -más allá del Black Friday-, en las que el hotelero puede tener la iniciativa y no estar supeditado a que las OTA lo hagan por él. Estas campañas le ayudan a ir ganando cuota poco a poco y de manera más discreta. Tan sólo necesita ideas de qué hacer, un landing page en su web donde derivar a tus clientes, una carga bien hecha en el motor de reservas y una herramienta de email marketing. Con seis u ocho campañas tácticas al año tiene mucho que ganar y mantener”.

- Fidelizar al cliente a través del canal directo, dado que la fidelización es, en palabras de Delgado, “el objetivo subyacente de todas las anteriores porque fidelizar al cliente significa no tener que luchar más por captar una venta a futuro. Los hoteles con mayores índices de repetición tienen siempre mayores cuotas de venta directa. Conseguir que los clientes vuelvan y reserven directamente dispara su rentabilidad, ayuda a crear un modelo sostenible independiente de la intermediación y permite salir mucho antes de crisis como la que estamos viviendo. Todo son ventajas. Y no es complejo empezar. Sólo se necesita una propuesta de valor añadido clara, crear un vínculo y mantener esa relación viva en el tiempo con propuestas de valor”.

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.