YouTube: por qué las empresas turísticas desaprovechan su potencial

Entre los beneficios para el negocio de contar con un canal potente en YouTube, Blanca Rabena ha citado “un mejor posicionamiento SEO, con lo que implica para una mayor visibilidad de marca; la posibilidad de conversión directa a venta; la optimización del presupuesto de marketing a largo plazo, ya que construimos una comunidad propia y contenidos que pueden seguir siendo consumidos dónde y cuándo se quiera; y el ahorro en la creación de esos contenidos, porque pueden adaptarse a otras redes sociales o ser utilizados en una web, blog, emailing, etc.”.

A ello se suma, según ha añadido la experta, “la generación de ingresos directos por publicidad para rentabilizar la inversión; el incremento del Earn Media -los medios externos a la marca en los que tiene presencia-, ya que esos mismos contenidos pueden ser compartidos por usuarios y ser insertados en páginas webs; y la atracción de talento, convirtiendo a la empresa en aspiracional a nivel de profesional y más apetecible para influencers o celebridades como embajadores de marca o colaboradores”.

Blanca Rabena recomienda "contar con una agencia experta en tendencias, producción de contenidos, posicionamiento y gestión profesional de canales en la plataforma" para desarrollar un canal de YouTube de éxito.

YouTube también genera beneficios de imagen de marca, como ha detallado Rabena: “Como medio de comunicación propio para lanzar mensajes de una manera atractiva y atraer así a la audiencia; para humanizar la marca, mejorar la reputación, diferenciarse de la competencia, fidelizar a los clientes, crear prescriptores y mejorar la interacción con ellos; además de facilitar la escucha activa para conseguir información sobre la marca o productos y detectar tendencias, y conocer información detallada de la audiencia”.

Por qué no apuestan por este canal

La directiva de 2btube ha reconocido que “hay muchos mitos y desconocimiento alrededor de YouTube, como que ahí sólo hay público infantil y adolescente. Si bien la penetración en la audiencia menor de 25 años es prácticamente total, según estudios recientes su contenido llega a 31 millones de españoles de todas las edades, lo cual representa más del 82% de la población total”.

Otro mito, según ha explicado, “es que no pueden rentabilizar la inversión que supone el generar contenidos en formato vídeo, cuando la realidad es que se pueden poner elementos interactivos que redirijan directamente a su tienda online o página web. Además, con un buen trabajo de SEO los vídeos suben posiciones en el buscador de YouTube y ayudan a aparecer entre las primeras búsquedas de Google. Y esos contenidos pueden utilizarse en otras redes sociales, plataformas digitales, en la web, campañas de emailing, etc., por lo que la inversión también se rentabiliza en otros medios propios de la marca”.

Eso sí, como ha remarcado Rabena, “hay un factor clave en el desarrollo de un canal de YouTube de éxito: contar con una agencia experta en tendencias, producción de contenidos, posicionamiento y gestión profesional de canales en la plataforma”. Eso choca con el hecho de que “normalmente en este sector o bien gestionan sus redes sociales de manera interna o lo hacen a través de agencias especializadas en otras redes como Facebook, Twitter o Instagram”.

YouTube, según Blanca Rabena, “es muy diferente al resto de redes sociales y, si no se conoce bien la parte más técnica, todo lo que hay entre bambalinas en la plataforma, se diseña una estrategia de contenidos ad hoc y se producen contenidos de branded content, es muy difícil tener éxito”

Cómo hacerlo

Lo primero, como ha subrayado Rabena, “es diseñar una estrategia de contenido dirigido a la audiencia de YouTube y al perfil concreto al que quiere llegar la marca, porque siempre decimos que “el contenido es el rey, pero la audiencia es la reina”. Para ello también debemos analizar la competencia, buscar canales afines, formatos de éxito en la temática en la que la empresa se quiere posicionar…“.

Una vez creada la estrategia de contenidos, “es necesario pensar en cómo será su producción, pero ahí no acaba el trabajo, sino que prácticamente supone un punto de partida porque hay que trabajar en el posicionamiento a través de títulos, descripciones y tags; utilización de elementos interactivos, organización y el branding del canal, interactuar con los espectadores… “.

Por último, ha concluido, “una vez el canal está en marcha, publicando contenidos de interés para el target de manera regular, debemos enfocarnos en ampliar su audiencia con una estrategia de marketing basada en medios propios, ganados y pagados”.

Casos de buenas prácticas

Hay pocas empresas turísticas en el análisis que ha realizado 2btube de las 200 marcas en España con más seguidores en YouTube, ranking liderado en el sector por PortAventura con 199.000 suscriptores: “Tiene un canal bien organizado, con contenidos de diferentes temáticas como retos con asistentes al parque o vídeos con influencers. Y es que el contar con talentos reconocidos en YouTube es una estrategia para atraer a los fans de esos influencers y conseguir visualizaciones y seguidores para el canal”.

A PortAventura (199.000) le siguen en número de suscriptores los canales del Museo del Prado (112.000), Bioparc Valencia (91.000), Casa de América (86.000) y Logitravel (81.000)

Contrasta con la apuesta de las empresas turísticas por Instagram, muchas veces combinando imágenes con contenidos en vídeo. Es el caso del Museo del Prado (810.000 seguidores), que “está potenciando mucho este formato, también en YouTube”; Turespaña (683.000); Ushuaïa Ibiza (608.000); Drumwit (487.000) e Iberia (403.000).

Pero a nivel internacional sí que hay ejemplos de éxito de empresas del sector en YouTube, destacando entre las agencias de viajes Expedia (975.000), con una media de tres millones de visualizaciones al mes de sus vídeos a modo de guías de viaje; entre las aerolíneas, Emirates (687.000), Turkish Airlines (444.000), Qatar Airlines (253.000) y Aeroméxico (161.000); en oferta alojativa, Airbnb (240.000); y en organismos de turismo, el de Dubai (367.000), que consigue mensualmente entre 10 y 30 millones de visualizaciones de sus vídeos con experiencias de celebrities y rutas con guías locales.

“Mientras en el último año las aerolíneas con más suscriptores apenas han publicado vídeos de branded content en sus canales de YouTube, Airbnb ha sido una de las marcas del sector que ha aprovechado los meses de pandemia para remitir contenidos en directo con vídeos muy variados, desde la experiencia de anfitriones y viajeros a consejos y recomendaciones de todo tipo”