Aprovechar la crisis como oportunidad para la venta directa

En los momentos de dificultad, según ha subrayado Gina Matheis, CEO de Paraty Tech, “es cuando nos obligamos a dar lo mejor de nosotros mismos, y los hoteles han sabido adecuarse y resistir como pocos. Esta situación se ha convertido en una oportunidad única para modernizarse, para mejorar los procesos de cada fase del funnel de conversión, para darlo todo por sus clientes y mostrarse flexibles, comprensivos, empáticos, garantizando su seguridad por encima de todo, y ofreciéndoles la mejor experiencia posible dadas las excepcionales circunstancias”.

Sin embargo, como ha advertido, “en los hoteleros está el continuar trabajando debidamente la venta directa, seguir cuidando su estrategia, para evitar que sus clientes vuelvan a caer en las redes de los canales en los que estaban acostumbrados a reservar”.

Escenario pospandemia

Una vez que la situación se estabilice se mantendrá una recuperación a dos velocidades. No en vano, como ha explicado la fundadora y CEO de HotelsDot, Meritxell Pérez, “los que ya tenían los deberes hechos son los que más rápido han podido reaccionar y, por tanto, los que han visto cómo de forma efectiva se incrementaba su venta directa. Pero aún queda un grueso de establecimientos que deben continuar trabajando, teniendo en cuenta además que muchas veces no se trata de acometer grandes inversiones o cambios, sino de implementar procesos de decisión más ágiles”.

Los expertos coinciden en que es un buen momento para potenciar la venta directa, por lo que según Meritxell Pérez, "resulta más imprescindible que nunca no fallar cuando tienes al cliente en tu web".

En esta misma línea Matheis ha señalado que “la encarnizada batalla de este verano por captar a los escasos turistas domésticos que se atrevieron a desplazarse, conllevó una obligada mejora de sus estándares de calidad, de la experiencia que le ofrecen al cliente, de sus estrategias de comunicación, ventas y comercial, así como de su infraestructura digital y de sus instalaciones. Todo ello no ha sido en balde porque favorece que hoy sean mucho más capaces y estén mejor preparados para medirse a sus competidores”.

Y es que, según sus propias palabras, “es momento de tomar decisiones, de pasar a la acción, de ser conscientes de que esta desgracia mundial nos ha hecho aprender mucho, a la par que ha cambiado pautas de comportamiento que seguramente nunca volverán a ser como antes. La única alternativa válida es evolucionar, adaptarse, reinventarse, para salir reforzados ahora que otros canales de distribución se encuentran debilitados”.

Coincide así con el equipo de Mirai, integrado por Pablo Sánchez, Claudia Vera y Félix Pérez, que ha asegurado que “la clave ahora es hacer los deberes y prepararlo todo bien para cuando vuelva la demanda, que esperemos sea pronto y con gran fuerza. Si ahora preparamos la web, ponemos a punto el motor de reservas, diseñamos las campañas y preparamos varios escenarios de actuación según la demanda, cuando ésta se reactive podremos capitalizarla maximizando la venta directa. Porque es bien seguro que las principales OTA ya se están preparando y la reactivación no les sorprenderá”.

Pasos a dar

En cuanto a la estrategia a seguir a partir de ahora, Matheis ha afirmado que “es un buen momento para redistribuir el protagonismo de los canales que conforman la red de distribución. Los mapas transaccionales y de la movilidad han variado, muchos actores se han quedado fuera de juego, etc. Por ello hay que sanear y encontrar el equilibrio que lleve al hotel, por fin, a ese mix de distribución saludable del que siempre hemos hablado. Si ello supone concederle un mayor protagonismo al canal directo, bienvenido sea, pero cuidando siempre la paridad. Reducir el número de canales y asegurarse de que la página web ofrece las mejores condiciones son dos pasos que, conjuntamente, pueden funcionar muy bien”.

En segundo lugar, ha enfatizado el papel de “la comunicación, que es ahora más importante que nunca para poder informar al cliente de en qué punto se encuentra el establecimiento y que pueda encontrar las respuestas exactas a las cuestiones que se plantea”. También ha recomendado “asegurarse de contar con una infraestructura tecnológica y digital a la altura de las circunstancias, no sólo de datos y de capacidad analítica, sino también herramientas y soluciones que han ganado fuerza con la pandemia hasta convertirse casi en obligadas”; insistiendo asimismo en la importancia de la fidelización.

En Mirai se han mostrado partidarios de disponer de “una distribución ordenada y controlada. El precio de la venta directa ha de ser competitivo y estar visible en los principales escaparates online, entre ellos los metabuscadores como Google Hotel Ads”. Asimismo han sugerido “poner la web al día” y “tener el motor de reservas a punto”; a lo que se añade disponer de “una estrategia de marketing digital clara, con distintos escenarios preparados”.

Desde Mirai se muestran convencidos de que “en líneas generales va a ser posible retener parte del crecimiento de la venta directa que se ha producido durante la pandemia, por lo que creemos que saldrá fortalecida en el nuevo escenario poscoronavirus”

Más medidas prácticas

Para Meritxell Pérez resulta necesario “revisar la web en términos de arquitectura y diseño, con un contenido cuidado y especialmente enfocado a transmitir seguridad”. En su opinión es además “fundamental replantearse cómo y dónde se vende el producto/servicio y si está adaptado a las nuevas necesidades de los clientes. También lo es conocer a ese nuevo segmento de turistas que parece que se hace cada vez más fuerte, el de cercanía, que suele reservar en la web. Aprovechemos esta coyuntura para no dejarle escapar”.

Auditar el motor de reservas para comprobar si es el adecuado y rediseñar el pricing son otras de sus recomendaciones. La pospandemia abre así todo un mundo de oportunidades para que los hoteles refuercen su canal directo de comercialización, consolidando esa tendencia surgida a raíz de la crisis global.

El reportaje completo, publicado en el último número de la revista HOSTELTUR, puede descargarse haciendo clic en el siguiente botón: