El valor de las marcas hoteleras españolas resiste a la COVID-19

De un año a otro la representación de España en el ranking sectorial internacional de hoteles ha aumentado a pesar de las complicaciones que ha vivido el sector, ya que a las ya existentes NH Hotels y Meliá, presentes desde 2016, se ha sumado Grupo Barceló.

“En uno de los peores años de la historia para el sector hotelero, España es la nación que menor valor de marca pierde en su aportación al valor de marca al ranking Hotels 2021 de Brand Finance”, dice el informe

A su vez, se detalla que España es la quinta nación que mayor valor de marca aporta al ranking internacional de hoteles 2021, llegando a los 1.300 millones, un 2% menos que en 2020.

Por delante de España se encuentran Estados Unidos (con 31 marcas que suman 30.100 millones y una caída del 37%. Le sigue Reino Unido, con cuatro marcas que suman 2.800 millones (-39%, respecto al año anterior) y China que con la marca Shangri-La aporta 1.700 millones (-24%). Francia, con cuatro marcas y un valor acumulado de 1.700 millones, tuvo la mayor caída en el valor de marca, con -66%.

España ha sido la nación que menor valor de marca ha perdido pese al coronavirus

“Pese al parón obligado del sector hotelero en 2020 y la pérdida de valor de marca de las firmas más valiosas, el sector es resistente”, ha destacado Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España, destacando que “a medida que el mundo comienza a abrirse nuevamente, ya estamos presenciando una fuerte mejora en las reservas y los niveles de ocupación en todos los ámbitos, mostrando la fuerza de las marcas".

Por cuarto año consecutivo, Hilton se mantienen como líder en el ranking, con un valor de 6.500 millones de euros. NH Hotel Group, cuyo valor de marca ha caído un 14,7%, ocupa el puesto 18 y es la primera entre las cadenas españolas.

En 2020 NH Hotel Group alcanzó unos ingresos totales de 539,7 millones de euros frente a los 1.718,3 millones de euros obtenidos en 2019, lo que representa un descenso del 68,6%. Gracias al plan de contingencia implementado, las pérdidas netas recurrentes llegaron a 371 millones de euros, como publicaba HOSTELTUR.

Top 10 del ranking informe de Brand Finance Hotels 50. Click para ampliar imagen.

Barceló Hotel Group, que en 2020 registró pérdidas de 137 millones de euros y un Ebitda recurrente negativo de 49,6 millones de euros, ingresó al ranking 2021 ocupando el puesto 23. En cuanto a Meliá Hotels International, que registró 425 M € de pérdidas en 2020 atenuadas por su plan de contingencia y que en julio de este año pasará de consumir caja a generar caja, en el ranking internacional ocupa el puesto 44 tras haber caído un 65% en valor de marca respecto a 2020. Sin embargo, ha conseguido subir 2 putos en fortaleza de marca.

Fortaleza de marca

Brand Finance, además de medir el valor general de la marca también evalúa la fortaleza relativa de las marcas, basándose en factores como la inversión en marketing, las percepciones de los clientes, la satisfacción de los empleados y la reputación corporativa. Junto con las previsiones de ingresos, la fuerza de la marca es un factor crucial del valor de la marca.

Meliá y NH Hotels figuran dentro del top 10 de las marcas más fuertes

En primer lugar aparece la india Taj, con un valor de marca de 252 millones y una fortaleza de marca de 89,3 puntos sobre 100 y una calificación de fortaleza de marca AAA. El segundo lugar lo ocupa Premier Inn y Meliá se coloca en el pódium de las marcas más fuertes del mundo, pese a experimentar una de las mayores caídas en valor de marca (-65%), aumenta un +2 puntos su fortaleza que ya es de 82.9 sobre 100 que la hace escalar 7 puestos en el ranking de Fortaleza de Marca.

NH Hotels por su parte sube un puesto en el ranking de Fortaleza de Marca, quedando cuarta, aunque baja ligeramente su fortaleza -2 puntos (82 sobre 100) y mantiene la calificación AAA- que ya poseía en 2020.