Cómo hacer frente a Booking para mantener el control de la distribución

Los hoteleros tienen así, según ha sugerido Marta Romero, “herramientas interesantes dentro de Booking.com que pueden probar, pero también pueden desactivarlas si no les salen los números”. Por tanto deben “graduar su relación en función de sus necesidades sin dejar que la OTA dirija la venta de su establecimiento y realizando acciones en su nombre que tienen capacidad de hacer por ellos mismos con un coste soportado menor”.

“Sólo el hotelero puede regular su relación con Booking.com y determinar hasta dónde van a ejercer el control sobre sus precios. A medida que crece su venta directa, ya sea web o a través de otros canales, gana en independencia y control sobre el inventario, además de incrementar los ingresos del establecimiento”, según Marta Romero

Ésta es su recomendación por niveles, dado que “somos conscientes del “miedo” que supone realizar estas acciones:

- Deseado: Contratar a Booking.com exclusivamente en su modelo de “Pago en hotel” y prescindir del programa Genius o Preferente. Que la web del hotel siempre tenga las mejores condiciones de venta posible (descuento móvil, diferencial, etc.), un buen club de fidelización y valores exclusivos.

- Favorable: Desactivar la opción de pago online y evitar que Booking.com realice dumping con el PVP. Limitar la distribución de los precios a través de terceros, dentro de la extranet en la sección de Genius “Elige tus clientes”. De mantener este programa, fidelizar a los clientes directos con un descuento mayor. Y evaluar si las acciones de incentivo que ofrece Booking compensan a costa de la venta directa.

- Mínimos: Cualquier acción que el hotelero realice con Booking.com al menos debe igualarla en su web”.

Estrategia de Booking durante la pandemia

Durante la pandemia Booking.com ha logrado incrementar su cuota de mercado, como ha explicado la directora de Cuentas de Mirai, “sin hacer ruido y casi sin resistencia, contribuyendo a ello muchos hoteleros de una manera más o menos consciente, hasta convertirse en la cesta donde se almacena la mayoría de los huevos de la distribución”. Romero ha analizado “algunas de las prácticas puestas en marcha y de qué manera se puede prescindir de ellas”.

Esquema que refleja los pasos dados por Booking.com durante la pandemia "sin hacer ruido y casi sin resistencia".

- Booking se convierte al modelo merchant de Expedia realizando el cobro de la reserva, lo que supone, según ha advertido la experta, “abrir la puerta de la piratería de precios, entrando al trapo en el viejo juego de netos versus PVP”, permitiendo que “jueguen con su margen para ofrecer tarifas más ventajosas que las de la web del hotel o el canal online”.

- Preferente Plus: por un 5% adicional de comisión Booking.com promete un aumento de visibilidad del 74% con respecto a Preferente y un aumento de hasta el 30% en las reservas, lo que “no parece un tráfico muy cualitativo” ni tampoco establece cómo afecta a la visibilidad del hotel y de qué manera la va a favorecer. Además de esa comisión del 22%, la OTA ofrece crédito a los clientes para reservar en cualquier otro establecimiento dentro de su inventario, de manera que “aumenta su margen y con ello su capacidad de mejorar los precios con un menor impacto en su beneficio y, de paso, fidelizar a los clientes del hotel en su plataforma a su costa. En ningún momento va a desglosar qué reservas han sido generadas por ese aumento de la visibilidad, pero el impacto de la comisión repercutirá sobre toda su venta”.

- Tarifas Genius compartidas, de manera que estarán también disponibles en los motores de reserva de sus socios y afiliados, dentro del Grupo Booking Holdings (Priceline, Agoda, etc.), motores de búsqueda corporativos, y metabuscadores como Google, Kayak o Trivago. De este modo “perdemos toda la trazabilidad de precios de Booking.com, que se convierte en un intermediario más -y como todos ellos, difícil de controlar-. Genius aplica descuentos de entre el 10% y 20% y ahora esas tarifas están ahí fuera”.

- Cambio de condiciones en el contrato general, “sin duda uno de los cambios que más desapercibido pasó para muchos de los hoteles y que muestra claramente su manera de proceder ante los momentos de crisis”. A finales de 2020, y también de manera unilateral, hacía especial hincapié en las cláusulas relativas a la paridad con el canal directo, “allanando el terreno para proteger su nuevo modelo de intermediario (redistribuyendo tarifas en su red y con modelo de pago en agencia)”.

- Reservas sin riesgo, para Booking.com, por supuesto, reactivando sin previo aviso el programa lanzado en 2018, según publicó HOSTELTUR noticias de turismo en El truco de las reservas sin riesgos de Booking.com. La OTA puede “decidir así de manera unilateral qué hacer con los precios y las condiciones de venta del hotel (dumping y flexibilización de política); gran parte de la venta que va a generar la va a robar de la web del hotel; además de que casi el 100% de ella le va a entrar en flexible a costa de su paridad de precios. El canal directo “estará en desventaja, no sólo en precios sino también en política de cancelación, y la gran labor realizada durante estos meses se puede ir al traste en poco tiempo”.

“El hotelero debe evaluar si no hay alguna acción que pueda realizar en su web que le ayude a potenciar las ventas sin impactar en sus precios, manteniendo el control de su inventario”

- Acciones para incentivar a los hoteleros a vender más (aún) en Booking.com, que realmente sólo benefician a la OTA si se “compara lo que puede estar perdiendo el hotelero respecto a los ingresos de su venta directa y es consciente de que las ventajas siempre caen de su lado”. La cuestión por tanto, como ha concluido Romero, “no es cuánto me puedo ahorrar en la factura entrando en ese programa, sino cuánto más me va a costar pertenecer a él”.

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.