Lecciones tras el verano: tendencias de la demanda que se quedan

1) Viajes domésticos: se quedan

Según explica Richard Cottrell, director para España de Sojern, los viajes domésticos van a continuar dominando el mercado varios meses más.

"Es una tendencia que vemos claramente no solo por lo que busca la gente, sino también por lo que acaban reservando".

En este sentido, cabe recordar que las pernoctaciones hoteleras de los viajeros residentes en España ya han recuperado los niveles de antes de la crisis de la COVID-19, al aumentar en julio un 0,4% respecto 2019, según el INE. En cambio, las pernoctaciones de los no residentes bajaron un 59,5%

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Lo mismo ha ocurrido en otras regiones del mundo y algunos destinos, explica Richard Cottrell, han adaptado con éxito sus campañas de marketing.

"Estos últimos meses algunas oficinas de turismo se han dirigido a los viajeros con un mensaje muy sencillo y potente al mismo tiempo, explicándoles que tenían la oportunidad de redescubrir el destino más cercano, sin los inconvenientes de tener que desplazarse muy lejos con su familia o pareja, evitando así los dolores de cabeza causados por el sistema de semáforos, el coste de las PCR, etc", explica el directivo de Sojern.

"Por ejemplo, destinos de Oriente Medio y Asia han promovido deportes de verano, espacios naturales alejados de multitudes, gastronomía, etc. De algún modo, la pandemia les ha permitido cambiar el enfoque de sus campañas. Se han reinventado bajo el concepto de 'redescubre el destino más cercano, pero a fondo'. No te quedes solo con la idea superficial de 'fantásticas playas'. Por eso han promovido acuerdos con empresas de atracciones, excursiones, etc., y han podido crear sinergias, lanzando campañas conjuntas, consolidando la oferta, ofreciendo algo mucho más diverso a los viajeros, sin esperar a que otra empresa u otra campaña digital ofreciera algo a los viajeros una vez ya están en el destino", explica Cottrell.

Este tipo de campañas conjuntas, añade, "ha funcionado súper bien porque ha permitido centralizar esfuerzos y presupuestos, y al mismo tiempo ha hecho que fueran más competitivos frente a las OTAs y metabuscadores".

2) No vayas tan lejos: radio máximo de 1.000 kilómetros

Esta tendencia bebe de los mismos principios de la anterior y según explica Richard Cottrell "se refiere al radio de distancia que están dispuestos a asumir los viajeros" en un momento en que las incertidumbres de la pandemia siguen influyendo mucho sobre su estado de ánimo y decisiones.

Así, los datos de búsquedas y reservas muestran un comportamiento que prima no solo las distancias cortas, sino también favorece unos medios de transporte por encima de otros. "Por eso aumentan los viajes en coche, pero también los alquileres de caravanas y campers, barcos de recreo, etc han visto un crecimiento significativo en los últimos catorce meses".

Y es que este tipo de desplazamientos en la propia burbuja familiar no solo han ganado cuota este verano por una cuestión de prevención de riesgos sanitarios, sino también como modo de "esquivar los costes económicos de las pruebas PCR".

"Una familia británica que haya viajado este verano a España ha tenido que pagar 1.000 libras más solo en PCR. Esto ha tenido un impacto directo. Además, el hecho de que te requieran hacerte un PCR en un destino extranjero dos días antes de volver a tu país también se ve como un inconveniente por el tema del idioma".

En todo caso, el radio de distancia mayoritario que la gente ha estado dispuesta a asumir para viajar de vacaciones (y preferentemente en sus propios medios: coche, autocaravana, barco) se ha situado por debajo de los 1.000 kilómetros, según revelan los datos de reservas analizados por Sojern.

"Las búsquedas y reservas de este tipo de viajes a menos de 1.000 kilómetros de distancia han aumentado hasta dos y tres veces más, dependiendo del mercado emisor", indica Richard Cottrell.

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3) Sitios alejados y de naturaleza, mejor que lugares asociados a multitudes

Este verano los viajeros han buscado sobre todo espacios abiertos y naturaleza. No obstante, la experiencia ha demostrado que la saturación puede darse en cualquier parte.

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A pesar de todo, "el deseo de los viajeros ha sido el de desplazarse a zonas donde no les exigieran requisitos de distanciamiento social al no estar en un área urbana".

Frente a esta tendencia, "nuestro consejo para los hoteles sería intentar evitar imágenes de sitios cerrados y no centrarse exclusivamente en los mensajes sobre las medidas sanitarias que están tomando. Una buena opción es lanzar campañas conjuntas con otras empresas para dar a conocer la oferta gastronómica, visitas a viñedos, etc. Todo aquello que permita mostrar imágenes diferentes y conocer más la oferta alrededor del destino".

4) Tiempos de espera antes de reservar: ojo porque aumentan

¿Cuánto tiempo pasa desde que una persona empieza a buscar un viaje hasta que reserva?

"Es curioso porque en algunos destinos, sobre todo a nivel doméstico en España, en agosto ha habido bastantes más búsquedas y reservas de última hora. Es decir, los lead times o tiempos de entrega han sido más cortos. Pero en general lo que hemos visto ha sido lo contrario", explica Cottrell.

De hecho, "a lo largo de los últimos doce meses, a raíz de la incertidumbre provocada por cómo pueden cambiar los requisitos a la hora de viajar, las personas han sido algo más cautelosas y antes de reservar han esperado por si modificaban el semáforo de viajes, o si establecían requisitos en el hotel para hospedarse, por ejemplo certificados de vacunación… Y eso ha llevado a un incremento de los tiempos. Esto es algo totalmente normal por la incertidumbre que sigue existiendo".

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Pero no solo eso. La actitud de esperar y ver (con la idea de ahorrarse algún dinero) también ha tenido una mayor influencia en el comportamiento de los viajeros este año. "Mucha gente ha esperado a que hubiera alguna promoción u oferta y de hecho ha habido empresas que han lanzado paquetes de habitación+pequeño evento de empresa, habitación+spa/wellness, etc".

"Está claro que las empresas no desean que el cliente potencial pase días comparando ofertas, porque de repente en dos semanas se puede decidir por otro hotel. Para estos casos, nuestro consejo es marketing mix y apoyarse en la tecnología para diferenciarse con las ofertas: que sean por destino, por tipo de hotel, o incluso por el tiempo que hace ese día en el mercado emisor", concluye este experto.

Sojern ha elaborado junto con Skift un informe que analiza estas y otras tendencias, llamado "6 Digital Advertising Trends to Accelerate Travel’s Covid-19 Recovery". Un resumen de dicho informe se puede descargar como documento PDF haciendo click en el siguiente botón de enlace: