Forwardkeys: “Hay que ser muy oportunista, es la nueva regla del mercado”

¿De qué depende ahora la recuperación?

El mercado en situaciones normales se construye sobre la oferta y demanda. Pero con las restricciones el mercado no ha tenido nada que decidir. Luego ha faltado coordinación porque todavía es muy complicado encontrar la información adecuada respecto a cuáles son las condiciones para viajar. Y si la industria pudiera facilitar esta información al viajero con suficiente tiempo sería mucho más fácil viajar pero se cambia todo sin antelación. Por tanto, no depende de la industria el arranque del negocio.

"Mientras no lleguemos a tener unos procesos bien definidos, claramente explicados y coordinados, la recuperación va a ser muy caótica"

¿Qué dicen los datos hasta ahora?

Vemos que el doméstico sí que existe pero la venta de larga distancia es muy reducida, será el 20% de lo que solía ser. Las restricciones son aún muy exigentes, hacen que si piensas cómo será cuando vuelvas de Singapur ni quieras intentarlo. El turismo interior y el corto radio están regresando pero el que nos va a costar muchísimo es el largo radio. Sobre el doméstico en España, cuando miramos las cifras de julio y agosto, estamos al 94% del 2019, por lo que casi podríamos considerar que el nivel casi se ha recuperando.

¿Qué pueden hacer los destinos y las empresas?

Si soy un DMO -Destination Management Organization- tengo que vigilar cuáles son los mercados que están abiertos para mí y ver qué tipo de esfuerzo puedo hacer para comunicar sobre mi destino. Vemos en el mundo que lo ha hecho muy bien Grecia, ha tenido números muy elevados, consiguieron que nadie los pusiera en la lista roja. Han tenido un poco de suerte y han comunicado bien. En general, la recuperación de los mercados domésticos ha ido bien este verano pero también habrá que seguir observando estas burbujas y hacer que sean más pan europeas. Hay todavía países que consideran España destino de riesgo cuando los datos indican que ha bajado muchísimo el nivel de contagio. Hay aún algunos países que insisten en cerrar fronteras cuando con un poco de razón se ha visto este verano que son compatibles los viajes con el cuidado de la salud. Luego, por ejemplo, hemos visto a los franceses promocionar el destino Francia diciendo en cierta época que podía ser arriesgado estar en España, se mezcla la política en este juego, pero esta miniguerra de comunicación es muy negativa para nuestra industria,.

¿Quienes pueden ayudar?

Los organismos como la IATA, la WTTC o los DMOs, han jugado un papel muy importante por ser la voz de lo que está ocurriendo de verdad en el mercado, intentando hacer lobbing. Han intentado facilitar un mercado que está muy parado, jugando un papel importante por explicar que está está pasando. Hemos vuelto a descubrir la importancia de estas organizaciones, pero a nivel individual, un hotelero, un destino o una línea aérea, tiene que estar atento para ver lo que funciona o lo que no. Nosotros hemos llegado a hacer esa función como de semáforo para nuestros clientes porque si hay restricciones de un día a otro o si se abre, como hemos visto con muchos destinos, hay que procesar muchas reservas en una sola noche.

¿Las tecnologías que contribuyan a este objetivo llegarán para quedarse?

Tengo fe en que será así porque hemos visto el déficit crónico en tecnologías, en lo lentos que hemos sido a nivel mundial, para facilitar procesos. Por ejemplo ahora para organizar canales de personas ya vacunadas, porque el proceso ha sido hasta el momento muy manual. Con las iniciativas de la IATA y con los fondos europeos Next Generation muchos aspectos se van a automatizar. Hay que mirarlo con mucho positivismo porque nos ha dado tiempo de reflexionar, de pensar qué turismo tenemos, cómo se articula, por qué lo tenemos, hasta qué nivel lo queremos, hay mucho que pensar sobre este tema y creo sinceramente que es la oportunidad.

"Hemos visto el beneficio de una buena comunicación y de hacer los procesos más sencillos para el viajero. Es una lección para la industria porque tenemos un déficit de comunicación, un déficit de herramientas digitales para agilizar todo el sector. En esto tenemos que aprender una lección que nos va a servir en el futuro"

¿Serán estas herramientas esenciales para la promoción?

El 40 o 45% de nuestros clientes son destinos y organismos de promoción de turismo y en ellos se está produciendo un cambio. Un organismo de promoción de turismo era antes responsable de comunicación, para promocionar, impulsar la marca del destino en otros mercados. Ahora veo que con las nuevas tecnologías los destinos como Valencia, Madrid o Málaga cada vez están enfocándose más en su producto per se, qué tengo que ofrecer, qué calidad tengo, dónde va la gente, qué consume, y a raíz de esto pueden entender mejor qué tipología de turistas que llegan al destino, quién va a favorecer mi economía pero no molestar a la ciudadanía, cuál es el coste medioambiental del turismo, etc. Hay soluciones que están entrando y nos van a permitir gestionar mucho mejor el turismo. Va a ser complicado, tardará años, pero está claro que con el dinero que están invirtiendo el Gobierno y las administraciones y con la visión que tiene el destino en general soy bastante optimista sobre la capacidad de España de lograr un turismo mucho más positivo, mucho más encajado con la realidad de la oferta, de las necesidades económicas del país y de la gente.

Los organismos de promoción adoptarán una actitud de algún modo más científica…

Todavía las herramientas no están, los datos no están y la profesionalidad no está pero la visión y la ambición sí. Están viendo por qué tenemos que cambiar cosas, dónde necesito datos, dónde necesito tecnología, etc. Tengo que entender la demanda, quién soy respecto a esta demanda y a la competencia. La digitalización de este mundo poco a poco nos permite tener más datos. Es complejo pero pienso que tendremos mucho más control sobre el turismo como fuente de ingreso y dentro de la economía en general protegiéndonos del overtourism. La promesa de los datos y la digitalización es esta.

Destinos y mercados más resilientes

¿Qué destinos han tenido mejor evolución este verano?

Comparado con 2019, los que más se han mantenido son Heraklion, que incluso ha subido un 5,8% este verano, seguido de Antalya, Thessalonika y en cuarto lugar Ibiza, logrando reducir solo un 8,2% respecto al nivel prepandemia. Mallorca está en el sexto lugar y Málaga en el noveno. Estos dos últimos están a -27% y -36%. Falta bastante pero dentro del contexto están en el Top 10. En cuanto ha habido apertura todos han buscado un sito de playa. En el ranking de países Grecia es el número uno, habiendo recuperado el 85,7% (enlace a noticia). En el caso de España más o menos el 50%, aunque con mucho mejor resultado que Francia, por ejemplo.

¿Cómo se han comportado los mercados emisores?

Tenemos que Suecia, Dinamarca y Países Bajos han tenido un crecimiento con respecto a 2019. Suecia ha subido un 18% y Dinamarca un 15%. En el caso de Francia ha bajado un 8,9% y luego en Alemania y Reino Unido la caída es más acentuada. En el caso de los primeros España y Grecia estaba entre los pocos destinos donde podían viajar por restricciones y disponibilidad de vuelos, de ahí el crecimiento. Se trata de una demanda orientada. También dentro del país hay diferencias. Mientras España en general ha recuperado el 50%, en el caso de Baleares y Comunidad Valenciana son las que tuvieron mejor resultado en este aspecto.

Desde Alemania la capacidad ha bajado al 34,1% este verano comparado con 2019 y a un 40,3% en el caso de Reino Unido. Desde Estados Unidos quedó en el 54,3%

¿Y que prevén desde la firma para los próximos meses?

Para hacer proyecciones hemos seguido mucho lo que hacen las líneas aéreas. En enero el número de asientos para conectar España en mayo y junio era de 14 millones. Esto era lo que tenían programado las líneas aéreas para conectar el destino con el resto del mundo. Pero al llegar abril nos dimos cuenta de que no había más de 9 millones. Por tanto, por distintas razones, como pueden ser las restricciones, etc. la oferta va fluctuando. Entonces ahora para el periodo de septiembre a noviembre vemos que hay 108.000 vuelos que tienen que conectar con España y nosotros pensamos que vamos a perder como el 8% de esto. Y así es como nos vamos recuperando, la oferta vuelve a una cierta normalidad poco a poco. También el doméstico, que lo tenemos a 85.000 vuelos pensamos que va a mantener, va a perder un cierto porcentaje pero va a mantenerse.

¿Y la demanda?

En cuanto a la oferta sabemos que está pero la demanda la vemos baja. Para el periodo de octubre a diciembre la demanda todavía está al 47% de 2019. La gente acaba de volver de vacaciones, queda mucho por definir sobre la situación. Hay una demanda y una oferta, y habrá que ver si eso se estabiliza para volver a niveles pre Covid. En España en el doméstico en julio y agosto hemos estado a -6% del 2019, que está muy bien. Pero no porque todo vaya bien ahora irá bien mañana, hay que construir perspectivas, hay que ser muy ágil y muy oportunista porque es la nueva regla del mercado.

¿En qué se han enfocado en Forwardkeys durante este periodo?

Nuestro trabajo ha sido ayudar a nuestros clientes a entender cómo iba el mercado y dónde podían surgir estas oportunidades. Tenemos varias tipologías de clientes, trabajamos con 70 países en el mundo. Los entes de turismo en nuestro ecosistema representan el 45% de nuestras ventas pero también trabajamos con muchas marcas de lujo, aeropuertos, cadenas hoteleras, etc. Lo que hemos estado haciendo es ayudar a nuestros clientes a entender cómo se recuperaba el mercado, dónde se recuperaba, etc. Luego vimos la necesidad de alimentar un poco ciertos planteamientos técnicos o de producto para ayudar a cumplir esta misión de ayuda a nuestros clientes. Por ejemplo hemos desarrollado un índice de recuperación que utiliza muchos parámetros distintos y que es bastante fiable para decidir si lo que estamos viendo es una burbuja o una recuperación del mercado. También hemos desarrollado utilizando inteligencia artificial métodos para anticipar la volatilidad de la oferta porque si eres un destino y te anuncian 14 millones de asientos comienzas a montar un plan para estar dispuesto a recibir 14 millones pero si finalmente llegan 8 tus resultados no son los esperados.

La Covid ha transformado el modo de predecir...

Ahora tenemos esta capacidad de anticipar ante esta volatilidad que antes no existía. Antes la compañías aéreas respetaban la programación al 99% pero hoy en día hacen lo que pueden y la posibilidad de que los vuelos sean cancelados o cambiados es muy alta. Para crear modelos matemáticos de anticipación hay que tener datos fiables. Nuestros clientes compran habitualmente muchos forecast, pero estos utilizan datos históricos y hoy en día ya no hay datos históricos, tienes que trabajar con los datos de la demanda de mañana. Ahora combinamos muchos datos y recopilamos de manera activa, sumando reservas a través de GDS o tickets, a través de líneas aéreas, en varios sites como kiwi, por ejemplo, y muchos datos más para intentar ajustar estos modelos y poder estudiar el comportamiento del cliente.

¿Cómo influirá esto en el modelo turístico futuro?

También estamos analizando muchos más datos al detalle, por ejemplo para saber los viajeros rusos que viajan a Málaga dónde van, a Puerto Banús, a Ronda, se quedan en Málaga,... Todo esto para intentar construir lo que pensemos que será necesario para en el futuro tener una visión del turista y poder averiguar por ejemplo que necesitamos en Valencia para maximizar el efecto del turismo para la población y para la economía. Porque hay una contribución económica pero también tiene que haber una contribución social y emocional. Ya no se pueden analizar el turismo solo desde el punto de vista del ingreso que entra sino también de la satisfacción del ciudadano y tener una visión medioambiental. La manera de transformar el turismo en determinadas zonas no es cambiar los hoteles de 1 o 2 estrellas a 4 estrellas, es intentar segmentar qué tipo de turismo queremos, cuál nos favorece y también entender dónde están y a dónde van hoy porque al final es una competición, mirar qué están viendo en otros destinos. Los destinos españoles están mucho en esta línea y nosotros en Forwardkeys intentamos poner nuestra parte. Hace doce años que analizamos datos de viajes del mundo entero pero siendo españoles.