Los criterios ESG ganan peso entre propietarios, inversores y clientes

Lo cierto es que, como ha destacado Dominic Seyrling, director de Inversiones de Archer Hotel Capital B.V., “el componente de sostenibilidad resulta cada vez más importante a la hora de valorar inversiones”. Y ha avanzado que “cada vez más habitualmente se utilizarán los factores medioambiental, social y gobernanza (ESG, por sus siglas en inglés) para subir precios en las operaciones”, dada “la creciente concienciación entre socios y clientes”, según ha apuntado Brian Kaufman, director ejecutivo de Blackstone Group.

De hecho los inversores, como ha reconocido David Kellett, director sénior de Invesco Real Estate, “están presionando para acelerar la agenda de implantación de los ESG, aunque el riesgo de hacerlo mal es todavía demasiado grande. Los fondos de inversión también se muestran cada vez más sensibles con este enfoque”.

Michael Griesmayr, fundador de Milestone Student Living, ha ido un paso más allá al asegurar la necesidad de “aplicar esos criterios ESG porque si no a medio y largo plazo será difícil atraer inversores”. Para Daniel Johansson, director de Desarrollo y Adquisiciones de Cheval Collection, “cuanto más se apliquen, más posibilidades hay de aplicar una mejor tarifa”.

La clave está, según ha señalado Raj Chandnani, vicepresidente ejecutivo y director de Desarrollo de WATG, en “aunar esfuerzos entre todos para lograr un mayor impacto: promotores, propietarios, inversores y clientes, cada vez más concienciados por las nuevas generaciones que empiezan a viajar”

En ello ha coincidido con Kellet, que ha subrayado la necesidad de que “todos nos comprometamos para que toda la industria tenga éxito. Mientras algunas marcas siguen argumentando que determinadas iniciativas ESG entran en conflicto con sus estándares, lo que está claro es que la pandemia ha hecho añicos todas las normas previas y es el momento de replantearse ese pensamiento. Por ello debemos preguntarnos constantemente qué es lo mejor para el inversor, el propietario, el operador y el cliente, pero sobre todo, cómo podemos hacer responsables a todas las partes”.

Todo ello supone, como ha admitido Kellet, “un gran cambio para las marcas, con el fin de adaptar sus estándares a las medidas ESG, pero partiendo de un compromiso real en su agenda para dirigir el cambio, no sólo para cumplir con la legislación vigente”. En este sentido Caroline Tivéus, directora de Negocio Sostenible de Pandox, ha reconocido que “es una nueva manera de trabajar, sumando criterios y mostrando cómo hacerlo para que sea beneficioso para todos”.

De izq. a dcha, Raj Chandnani, de WATG; David Kellett, de Invesco Real Estate; Raoul Thomas, de CGI Merchant Group; Caroline Tivéus, de Pandox; y el moderador, Andreas Scriven, de Deloitte.

Y es que, según ha indicado Chandnani, “también hay que educar al cliente mostrándole los efectos de su comportamiento comprometido”. Raoul Thomas, fundador y CEO de CGI Merchant Group, ha apostado por “integrarle en el proceso de decisión y medir los efectos. Debemos liderar esta tendencia si no queremos quedarnos atrás”.

Pero para ello, como ha incidido Tivéus, “necesitamos datos para dar los pasos correctos, y también para que la comunidad inversora pueda conocer la rentabilidad de estas iniciativas”. Por su parte Kellet ha recomendado “un objetivo tan grande, comenzar dando pequeños pasos con gran impacto en la comunidad”.

El foco por tanto ha de ponerse, en palabras de Miriam Barnhart, directora de Producto de POHA House, en “cómo integrar sostenibilidad y concienciar al equipo pero también a la comunidad, para que aprendan a renunciar a cosas de su vida diaria. Pero ha de ser una aplicación práctica de esos criterios, no quedarse en mera palabrería, y monitorizar su impacto”

Mayor compromiso social y mejor comunicación

El compromiso social, según Thomas, “es clave en los ESG y ofrece muchas oportunidades de actuación”; a lo que Chandnani ha añadido la necesidad de “mejorar el posicionamiento del hotel en la sociedad, no sólo como generadores de empleo y catalizadores del desarrollo económico local, sino también atrayendo a jóvenes y minorías, inspirándoles para que formen parte de esta industria”.

Otro de los grandes desafíos a los que se enfrenta es el sector pasa por, como ha afirmado Tivéus, “mejorar la comunicación de las iniciativas adoptadas en pro de la sostenibilidad”; siendo capaces, ha agregado Kellet, de “lanzar un mensaje positivo, sin prohibir determinadas actitudes sino agradeciendo otras y explicando su contribución a un compromiso real, una nueva manera de trabajar en la que estamos todos implicados”.

Chandnani también aboga por “incentivar al cliente, no penalizarle, de manera que comparta su experiencia al hacer las cosas bien y probablemente en el futuro enfoque su comportamiento de reserva a estancias basadas en programas de sostenibilidad”.

Turismo regenerativo

El turismo regenerativo, según ha señalado John Pagano, CEO de The Red Sea Development Company y AMAALA, “es el siguiente paso en sostenibilidad, de manera que nos planteemos ya no sólo proteger el entorno, sino cómo mejorarlo”. Por ejemplo, Riu Hotels & Resorts, entre muchas otras cadenas, mantiene un proyecto con Oceanus para la plantación de corales en Cancún. (Riu centra su RSC en apoyar a la comunidad local y proteger a la infancia).