Dos marcas hoteleras de lujo se estrenan entre las más valiosas del mundo

El lujo, sin embargo, según ha apuntado Teresa de Lemus, directora gerente de Brand Finance España, “tiene un gran potencial en un mundo pospandemia en el que está en auge disfrutar de las experiencias de la vida, pero las marcas tienen el reto de generar una experiencia de exclusividad también en el canal online, combinándola adecuadamente con la presencial”.

Shangri-La, con establecimientos de 5 estrellas en Oriente Medio, Asia, Norteamérica y Europa, es la marca hotelera mejor clasificada. A pesar de los desafíos a los que se enfrenta la industria, ha registrado una alentadora recuperación en China durante el último año, gracias al aumento de los viajes de ocio nacionales.

En la imagen, el InterContinental Madrid.

Las 50 marcas de lujo y premium más valiosas del mundo del ranking de Brand Finance pertenecen sólo a cuatro sectores: textil, automóviles, cosmética y cuidado personal, a los que este año se han añadido por primera vez los hoteles. Sin embargo desde la consultora han asegurado que “contamos con grandes marcas en otros muchos sectores que bien podrían llegar a formar parte de esta exclusiva lista, como Qantas, Japan Airlines, Qatar Airlines o Emirates en el sector aerolíneas”.

Y más concretamente en España, en Brand Finance echan de menos “marcas españolas como Meliá Hotels International, NH Hotel Group o Riu Hotels & Resorts. También podríamos contar en este ranking con marcas de lujo en gastronomía en las que bien podrían estar grandes restaurantes españoles como Azurmendi, Martín Berasategui, El Celler de Can Roca, Ramón Freixa Madrid o Atrio Restaurante”.

Pero de hecho la única marca española presente entre las 50 de lujo más valiosas del mundo es Loewe, perteneciente al grupo francés LVMH, que se coloca en el puesto 33, si bien pierde un 9,7% en valor de marca y 1,3 puntos en fortaleza. No en vano, en palabras de Teresa de Lemus, “la crisis del coronavirus y las restricciones de socialización afectaron de pleno a este sector en el que la experiencia de compra exclusiva que conlleva es insustituible por el mundo digital. Las previsiones son de mejora según vayamos ganando terreno a la pandemia”.

Las marcas de Francia, Italia y Alemania aportan el 75% del valor del ranking; un ranking dominado por las de moda, ya que 30 de esas marcas aportan el 62% del valor total del listado

¿Qué se puede aprender de las marcas de coches?

La alemana Porsche se mantiene en el primer puesto del ranking como la más valiosa por cuarto año consecutivo con un valor de 29.200 millones de euros, aunque la más fuerte en este segmento es Ferrari, atendiendo a factores como la inversión en marketing, las percepciones de los clientes, la satisfacción de los empleados y la reputación corporativa. Le sigue en fortaleza Rolex.

Y es que Ferrari reaccionó de manera proactiva ante la pandemia: cuando comenzó cerró la producción y luego volvió a abrir enfocando sus esfuerzos en crear un ambiente de trabajo seguro. Esto minimizó la interrupción y reforzó la reputación de la marca como una empresa responsable y de alta calidad, que sigue siendo muy deseada aunque aspiracional e inaccesible para muchos.

Junto con los pronósticos de ingresos, la fortaleza de la marca es un motor crucial de su valor. A medida que Ferrari mantuvo su calificación en este apartado, su valor sólo descendió un 3,7%. Durante años ha utilizado productos para apoyar el conocimiento de la marca y diversificar los flujos de ingresos, pero ahora está tomando medidas para preservar la exclusividad de la marca, planeando reducir los acuerdos de licencia actuales en un 50% y eliminar el 30% de las categorías de productos.