Barceló: “Los próximos años van a ser muy buenos para los intermediarios”

¿Cómo se presenta entonces el escenario para los intermediarios en los próximos años?

En un escenario de menos demanda y la misma oferta los intermediarios tienen una oportunidad, y evidentemente en lo que nos toca como Ávoris vamos a intentar aprovecharla para convencer a la demanda de que compre a través de nuestro canal porque van a conseguir mejores condiciones de los proveedores.

También por la garantía de seguridad que ofrecen al cliente que adquiere su paquete turístico en una agencia, además de su labor de asesoría, ¿no?

Completamente de acuerdo. Llevan 30 o 40 años anunciando el fin de las agencias. Las agencias viven periódicamente crisis como las vivimos los hoteles. El problema es que el modelo de negocio es distinto. Las crisis hoteleras se solventan con el cambio de propietarios, pero los hoteles siguen ahí; las crisis de agencias hacen que algunas desaparezcan y aparezcan otras. Por lo tanto yo creo que quien esté pensando en dedicarse al turismo, estos próximos años van a representar una gran oportunidad para abrir agencias.

"Quien esté pensando en dedicarse al turismo, estos próximos años van a representar una gran oportunidad para abrir agencias", según Simón Pedro Barceló.

¿Cree por tanto que tras esta crisis el turismo, y más concretamente las agencias de viajes, van a salir más reforzadas que nunca?

No tengo ninguna duda de la recuperación del sector turístico en el mundo. El turismo mundial registró 1.500 millones de viajeros en 2019, y no tengo ninguna duda de que eso se recuperará y será pronto. Ahí sí que apostaría por 2023. Y mientras se recupera existe una ventana de oportunidad para aquellas empresas que operamos en el mercado, porque va a haber un momento de desajuste entre oferta y demanda que los intermediarios suelen saber aprovechar.

“En España hay dos grandes grupos en el mercado de viajes, liderados por El Corte Inglés y Ávoris. El resto juega en otra división, con todo el respeto y, en algunos casos, amistad y admiración. En España el proceso de concentración de viajes ya se ha producido y hay dos claros ganadores. ¿Con miras de salir a Bolsa? El futuro no está escrito”

Distribución directa

¿Qué papel juega entonces la venta directa en la estrategia de distribución de Barceló Hotel Group?

Cuando hablaba de las lecciones aprendidas con la crisis (Barceló tras la crisis: cancelar deuda y crecer con recursos propios), sin duda en el negocio hotelero una de ellas ha sido nuestra capacidad de distribución directa, en la que hemos venido trabajando desde hace años pero que ha experimentado un desarrollo extraordinariamente positivo. Nosotros cerramos 2019 con un 25% aproximadamente de todas nuestras ventas generadas por nuestros propios canales. Este año, con un volumen de reservas muy inferior, probablemente estemos alrededor del 35%. Y en algunas geografías, como es el caso del vacacional en la Península este verano o incluso para el conjunto del año, vamos a estar por encima del 50%. Ese comportamiento dice cosas muy positivas de nuestra capacidad de distribución, nuestra solidez para poder afrontar momentos de crisis como éste sin depender exclusivamente de terceros, y también está resultando una herramienta de crecimiento extraordinariamente positiva gracias a nuestra capacidad de venta. Nos sirve asimismo como herramienta para convencer a propietarios y hoteleros independientes con menor capacidad de distribución directa, de que si se vienen con nosotros estamos consiguiendo prácticamente desde el primer día que se vendan nuestros productos de forma directa.

Esa venta directa imagino que también se ve reforzada por la fortaleza de la marca y el cliente fidelizado. ¿Eso les facilita no tener que bajar precios para atraer a esa demanda, sino vender con una tarifa media razonable?

Los precios que han caído este año han bajado menos para nosotros gracias a la distribución directa, que tiene un coste mucho menor que la intermediación, y por lo tanto, atendiendo al ingreso neto tiene un efecto muy positivo. En ese sentido es una buena defensa para prepararnos para los momentos duros como creo que van a seguir produciéndose en 2022. Porque, aunque excepcionalmente este verano hayamos tenido algún hotel con mejor tarifa que en 2019, con récord de ingresos y de resultados, es la excepción. Lo cierto es que si miramos el conjunto de España y de la compañía, en precio estamos por debajo. Como decimos en mallorquín, “una flor no hace verano”.

¿Cree que se mantendrá esa cuota de mercado de la venta directa cuando se recuperen los intermediarios?

Vamos a intentar no sólo mantener sino impulsar, porque una parte de esa cuota, en unos años con esas caídas de ventas, se produce porque el canal directo cae menos que los de terceros. Por lo tanto, en el momento en que se recuperen los terceros, si nosotros también nos recuperamos bien podríamos mantener esa cuota. Hilton y Marriott contribuyen con sus canales propios a alrededor de un 40% de las ventas de los hoteles que franquician o gestionan. Desde hace años estoy obsesionado con que tenemos que estar por encima de ese 40%, por lo que me gustaría que en 2022 superáramos el 30% y con la actividad creciente.

Un mal invierno

¿No considera entonces que haya sido un buen verano?

No. Donde España se la juega turísticamente, que es el tradicional sol y playa, las cosas han ido mal. Mejor que el de 2020, pero ha sido un verano con -40% o -50% en los destinos vacacionales. Otra cosa son aquellos destinos de interior o del norte peninsular que dependen prácticamente en exclusiva del mercado español y que sí han hecho un mejor verano, pero eso en el conjunto de la actividad turística española pesa lo que pesa. España es fundamentalmente un destino turístico internacional, y en agosto ha recuperado la mitad de los turistas internacionales de 2019, pero a datos acumulados en los ocho primeros meses del año sólo hemos tenido el 25% del turismo internacional de aquel año. Por lo tanto no estoy de acuerdo con que hayamos tenido un buen verano: hemos tenido un verano con actividad y, excepcionalmente algunos destinos, en general pequeños en capacidad, han tenido una buena temporada, pero es la excepción que confirma la regla. Ni siquiera ha sido mejor de lo que pensábamos el pasado invierno o en primavera. Y el verano pasado estábamos convencidos de que el de 2021 iba a ser de plena recuperación y no ha sido así.

¿Y la demanda reprimida permitirá salvar el otoño-invierno de manera mínimamente rentable?

No. Este otoño-invierno va a ser otro muy mal invierno para las agencias y seguiremos lejísimos de la recuperación. Afortunadamente no va a ser de cierre total como el invierno pasado, pero sí que los niveles de actividad van a ser muy limitados, por lo que no espero resultados positivos en viajes durante todo el invierno. Las agencias tendrán entonces que esperar a la próxima temporada alta porque necesitan un mínimo de actividad con un volumen relativamente alto al ser una actividad de márgenes muy estrechos, y si no hay un volumen mínimo esos márgenes no permiten cubrir costes.

¿Y para los hoteles cómo se plantea el otoño-invierno?

Yo diría que también regular. Creo que la única actividad relevante en volumen debería producirse en Canarias, y tiene la amenaza del volcán. Y el turismo de interior, ciudades, etc., sigue estando muy por debajo o con una recuperación muy retrasada frente a lo que hemos visto en el vacacional peninsular. Por lo que creo que será un otoño y un invierno muy difíciles. Sin duda los fines de semana están haciendo punta de ocupación y de actividad. Pero lo que ocurre es que con una o dos noches sobre siete a la semana, aunque llenes, si estás vacío el resto estás haciendo un 15%-20% de ocupación. Por lo tanto con eso no se resuelve prácticamente nada. Los hoteles deben acercarse al 40% para poder llegar al punto de equilibrio. Entonces eso puede servir para perder menos, que es un primer paso antes de que nos pongamos a ganar otra vez. Pero es sólo un primer paso, y todavía en negativo en este próximo invierno. Porque además de turismo de negocios, MICE y mercados internacionales hay muy poca demanda, absolutamente insuficiente para un destino como España, de mucho volumen. No en vano, con 83,7 millones de turistas en 2019 batió un récord histórico. Pero sin esos mercados la actividad del sector está extraordinariamente afectada. Los españoles somos muy relevantes para el turismo nacional, pero el volumen es insuficiente para que la actividad sea rentable.