Integración on/off , el desafío de cerrar la grieta para vender más

La evolución tecnológica está experimentando un ritmo de cambio exponencial y eso, dice Fonillas, “nos impacta desde un punto de vista de dirección general porque hay un éxodo online que ha comenzado y no va a parar” y que “está provocando una grieta entre los profesionales que entienden las oportunidades del digital y cómo aprovecharlas uniendo el on con el off, y otro grupo que, aunque puede ver la necesidad, no sabe cómo aprovecharla”.

El gran desafío es comprender que “se ha roto el marco de actuación en el que trabajamos habitualmente” y en este nuevo escenario conviven inmigrantes y nativos digitales, por lo cual es necesario integrar los dos mundos.

Pablo Foncillas en el Congreso Anual de Agentes de Viajes Hosteltur.

El consejero y profesor de escuela de negocios explica que dentro de las compañías se vuelve fundamental “entender cuál es la visión digital que se le quiere dar al negocio, que tiene que estar unida con la visión comercial y a su vez alineada con la visión de la empresa. Y todo se operativiza a través de la estratega de la empresa”.

“Para dar un resultado útil al cliente”, esa integración del online y el offline se debe dar en las cuatro fases del proceso comercial: exploración, consideración, evaluación y compra

Tras asegurar que todas las empresas, sin distinción de sector, se enfrentan al desafío de la integración, ha mencionado la evolución de los canales y cómo con lo digital se enriquecen -y se dificultan- los procesos. Según Foncillas la clave está en la omnicanalidad, que no es lo mismo que la multicanalidad.

“Multicanal significa que hay muchos canales de relación con el cliente. Invito a no ser muticanal, porque significa ser multi precios y eso genera multiconfusión. La omnicanalidad significa tener todos los canales juntos, es una sola manera de llegar al mercado: un mismo producto, un mismo servicio posventa, una sola estructura de precios. Da igual cómo te relaciones con el cliente, por el canal que sea, porque él va a vivir lo mismo”, comenta.

A su vez, durante la ponencia "El retail: on/off, dos canales y un destino, vender más. Mitos y claves en la era de la omnicanalidad", el experto ha mencionado que aunque a la hora de la venta o la compra hay dos extremos, “en el medio hay que identificar pasos para entender que no solo vendemos en el mundo físico o virtual, sino que hay fases intermedias”.

Puede ser que nos informemos en el mundo online pero hagamos la transacción en el offline (ROPO); que hagamos una compra online, pero con alguna interacción posterior con el mundo físico (en el caso de los servicios que haya consultas presenciales), o que se busque en el físico y se transaccione online.

“Lo interesante es ver dónde creas valor y dónde capturas ese valor. La cuestión está en el paso intermedio y hay cada vez más tecnología que permite que los clientes no se nos escapen de donde creamos valor y donde capturamos”, señala

Pablo Foncillas plantea que "hay que redefinir, rediseñar y reinventar una serie de capacidades dentro de la compañía, para crear una nueva estrategia, que tenga integrado el online y el offline. El mundo no va de quitar canales, sino de sumar. Esto implica que cada vez más diseñemos experiencias alrededor del on-off y eso exige mirar los procesos de forma distinta".

Las empresas que han entendido la importancia de la integración -y lo han hecho bien- ofrecen un hiperservicio, comenta Foncillas, quien detalla que dicho concepto habla de "mejorar un producto o un servicio que teníais haciendo un pequeño giro que te hace diferente. No es crear nada nuevo, ni supone un ingreso adicional. Es un producto con esteroides, el servicio pero con dopamina a tope”.

Además, son empresas que han conseguido transformar la venta en un servicio. "La servificación es vender el mismo producto pero de forma diferente y aportando valor, y como creas un servicio lo vas a cobrar. Una variante son los modelos de suscripción, que no van a parar de crecer".

En concreto, concluye, se trata de ofrecer servicios como diferenciadores, "de tal manera que te permites reconectar con tus clientes entendiendo y escuchando lo que te pide el mercado”