Comercializar servicios adicionales en hoteles puede generar 200.000€ extra

La mayoría de hoteles, como reconoce Pablo Torres, “sólo se refieren a la gestión del revenue cuando se habla de habitaciones”. Se pregunta entonces si “se está maximizando correctamente” y qué ocurre con “los otros departamentos y áreas del establecimiento”.

Pablo Torres ha calculado que esta cifra serían los ingresos extra que podría generar un hotel poniendo en práctica la estrategia de los ancillary services o servicios adicionales.

Desde luego no es algo nuevo, dado que aerolíneas y compañías de alquiler de vehículos ya “han conseguido maximizar los ingresos a través de lo que en inglés se conoce como “unbundling” o desagregación: eliminar todos los valores añadidos del servicio y, a partir de ahí, dejar que el cliente vaya añadiendo los conceptos que considere necesarios, personalizando totalmente el precio”.

Torres advierte que “ya hay muchos hoteles que sólo ofrecen limpieza durante la estancia bajo demanda. Pronto veremos que ofrecerlo por un coste extra será algo habitual. Que se llegue a maximizar el revenue en los hoteles como hacen las aerolíneas o las empresas de rent a car es sólo cuestión de tiempo: el que se tarde en adaptar la mentalidad de los clientes”

El consultor se cuestiona “si no nos parece raro pagar por cambiar un billete de avión o tren, ¿por qué en un hotel debe ser gratis? ¿Por qué es normal pagar un vuelo al reservarlo, pero puedo reservar un restaurante sin ni siquiera dejar un número de tarjeta como garantía? Poco a poco se van dando pasos -algunos restaurantes ya cobran un depósito por comensal al hacer la reserva que se descuenta del ticket final-, y la digitalización del sector hará que estos cambios se aceleren”.

Alojamiento

- Inventario y venta por atributos: “Es importante tener un claro control de inventario y una diferenciación de las categorías. Si el inventario es muy similar y hay pocos tipos de habitación, se puede vender por atributos: la más lejana al ascensor es la “Habitación tranquila”, la de la planta más alta, “Luminosa”, tener balcón también puede ser un atributo, o vistas exteriores vs a un patio interior. Incluso un hotel urbano pequeño puede maximizar su inventario de esta manera, con pequeños suplementos por atributo”.

- Early check in: “Aún no está especialmente bien visto cargar extra por acceder pronto a la habitación. Sin embargo, este cargo puede ser un añadido extra de un upselling. Por ejemplo: la habitación reservada no está lista a las 10 de la mañana, pero hay una junior suite que es más amplia y sí está preparada”.

- Late check out: “También se pueden crear paquetes, como late check out gratuito para quien se quede al brunch; parking o acceso al spa gratis hasta la hora de salida si se opta por extender -pagando- unas horas la estancia, etc. La clave es siempre aportar valor extra. Así el cliente pagará ese suplemento y lo verá de manera positiva porque le genera una mejora de la experiencia”.

“En estos casos de early check in y late check out estamos aplicando el “bundling”/paquetizar, que sirve para aportar valor mientras se generan más ingresos”, según explica Torres

- Llegada y estancia: “Con la implementación de la tecnología biométrica cada vez habrá menos huéspedes que pasen por recepción. Los que pasen, eso sí, serán los perfiles adecuados para generar ingresos extra con upselling, venta cruzada, comisiones por venta de tickets, etc. Es por ello que la figura del recepcionista evoluciona hacia la del embajador o anfitrión, con un perfil claramente comercial”.

Spa

Para Torres “el objetivo ha ser la maximización del uso de los espacios: cabinas llenas y terapeutas ocupados todo el día. Para ello es necesario adaptar los precios de los tratamientos a la demanda, con diferentes precios según la hora del día o el día de la semana. Paquetizar con elementos de otros departamentos también puede ser buena idea: masaje + almuerzo sano es muy popular”.

Alimentos y Bebidas

Igual que en recepción, como incide el experto, “con las cartas digitales tiende a haber menos interacción con los camareros, por lo que es fundamental saber qué perfil profesional se necesita: ¿alguien que simplemente toma comandas y trae y lleva platos, o un vendedor? En este campo funcionan tanto el bundling como el unbundling. Para el primero, vale cualquier paquete, por ejemplo el menú del día. Un buen ejemplo de desagregación es servir el pescado o la carne sin guarnición o salsa y cobrar aparte por ella”.

Eventos

En otros países, como en el Reino Unido, por ejemplo, “es habitual que los espacios sean polivalentes: una iglesia puede dar culto el fin de semana, y entre semana ser una guardería, academia de estudios y taller de yoga. Por qué no hacer lo mismo en los hoteles, plantea Torres: “Una sala de reuniones sin mobiliario puede ser un perfecto estudio de yoga; y con mobiliario, una academia de clases particulares. De nuevo, mentalidad comercial”.

“Las opciones existen y la tecnología está disponible a precios ajustados. Es cuestión de cambiar la mentalidad y plantearse si estoy maximizando mis ingresos”, concluye Pablo Torres