La estrategia a seguir para posicionar un destino en el ámbito del lujo

“El turismo de alto impacto es sostenible y genera riqueza en toda la cadena de valor del turismo”, afirmó la concejala delegada de Turismo del Ayuntamiento de Madrid, Almudena Maíllo, en la apertura del evento, y supone uno de los objetivos previstos en la estrategia municipal para impulsar un nuevo modelo para la ciudad.

Además, ahora es un buen momento para impulsar los cambios necesarios, ya que "después de un año y medio muy duro, el turismo comienza a remontar", según indicó el director de Turismo de la Comunidad de Madrid, Luis Martín.

“Madrid se está convirtiendo en un destino premium”, como reconoció Chris Pomeroy, CEO de la agencia de marketing y turismo ITG Spain, que ofreció una conferencia sobre la evolución del mundo del lujo. Pero consolidarse en ese segmento necesita seguir una serie de pasos.

En este sentido, Tracy Lanza, directora de Desarrollo de Marca en The Red Sea Development Company -empresa que construye un hotel de lujo dentro de una montaña en Arabia Saudí-, destacó la búsqueda de la experiencia como gran prioridad de los viajeros de alto poder adquisitivo, una tendencia que se ha acentuado tras la pandemia de la COVID-19. Por tanto, los destinos han de hacer un esfuerzo por satisfacer esa prioridad. Y en esa estrategia, en su opinión, es fundamental la narración de la historia de un destino, saber comunicar lo que le diferencia de otros países.

Magí Castelltort, jefe de la Unidad de Apoyo a la Dirección General de Turespaña, incidió en la conveniencia de enfocarse en las necesidades y expectativas del viaje. Recordó que nuestro país es uno de los destinos más visitados del mundo y, en consecuencia, recibimos viajeros de lugares muy diferentes y “probablemente una experiencia de lujo es distinta según el país de procedencia".

De izquierda a derecha, Magit Castelltort (Turespaña), Tracy Lanza (The Red Sea Development Company) y la moderadora de la mesa redonda Yolanda Serra, directora del International Executive Programs de IESE. El CEO de Turismo de Dubai, Issam Kazim, inmerso en la recién inaugurada Expo 2020 de Dubai, participó vía online desde su país.

Destacó la capacidad de nuestro país para adaptarse a cada tipo de visitante. Por tanto, “el lujo tiene que ver con conocer a tus clientes y adaptarte a ellos”, agregó. Detalló que una característica particular de la oferta premium de España es que “podemos combinar la experiencia de la clase media con la experiencia del lujo”.

Todos los ponentes de la mesa, incluido Issam Kazim, CEO de Turismo de Dubai, que participó de manera virtual, coincidieron en destacar que uno de los principales cambios que se aprecian en el viajero premium es su mayor preocupación por la seguridad tras la pandemia de la COVID-19, así como por la sostenibilidad. Ahora son más conscientes de la necesidad de proteger al planeta, según expuso la directiva de la firma The Red Sea Development Company.

“Están más sensibilizados con la inclusión, quieren sentir que están colaborando con la comunidad local y que no están dañando el planeta”, añadió.

Se refirieron, asimismo, a la importancia de la tecnología, fundamental para ofrecer mejores servicios, como indicó Castelltort. Tracy Lanza animó a establecer un equilibrio entre la tecnología y el contacto humano, más apreciado ahora tras el distanciamiento que ha supuesto la crisis sanitaria.

Respecto a los principales desafíos que el sector deber afrontar, el representante de Turespaña destacó la recuperación y la necesidad de mostrar y comunicar la seguridad de los destinos como grandes prioridades. En el largo plazo, el principal reto está relacionado con los viajes respetuosos con el medio ambiente.