La marca España remonta aumentando su valor pero cae un puesto del ranking

El último informe Brand Finance Nation Brands 2021 revela que las 100 marcas nacionales más valiosas del mundo han registrado una caída de casi 37 millones de euros en su valor de marca anual hasta situarse en 76.614 millones, frente a los 11 billones que perdieron en 2020, lo que muestra que la recuperación está en marcha tras la pandemia aunque la incertidumbre persiste.

En este sentido Teresa de Lemus, directora general de Brand Finance España, ha reconocido que “la recuperación es desigual y se basa en la combinación de las estrategias iniciales de respuesta a la COVID-19 y en el éxito del despliegue de la vacunación. Estamos empezando a dar un giro, las marcas nacionales que mejor han gestionado la situación empiezan a recuperar su valor, pero algunos pueden tardar años, creando una disparidad aún mayor entre las más y menos valiosas”.

En el caso de España, en palabras de Teresa de Lemus, “empresas como Telefónica, Iberia, AVE o Real Madrid han sido claves en la construcción de la marca país y viceversa: empresa y país van de la mano como elementos clave en la generación de economía y empleo, por lo que conocer los drivers de marca de uno y otro es clave para trabajar en hacerlos crecer”

La percepción que los españoles tenemos de nuestro país se ha visto más lastrada que la observada en el exterior. Así, mientras que los españoles pensamos que lo peor de la pandemia ya ha pasado y crece nuestra confianza en la vacunas, las puntuaciones que otorgamos a cómo se ha gestionado la lucha contra el coronavirus en el país (0,4 sobre 10) son muy inferiores a las que nos dan en otros países (4,6 sobre 10), incluso por el público especializado (3,2 sobre 10).

Ranking internacional

Para Teresa de Lemus “las superpotencias de Occidente y Oriente dominan sin sorpresa el ranking, y China sigue pisándole los talones al líder de siempre, Estados Unidos. La recuperación y el auge económico de China no muestran signos de ralentización, por lo que no cabe duda de que la brecha seguirá reduciéndose en los próximos años”.

Por su parte Estonia, con un crecimiento del 29% del valor de marca con respecto al año pasado y superando los modestos aumentos en toda la clasificación, es la marca nacional que más ha crecido del mundo en 2021. El Estado báltico había invertido en infraestructura digital mucho antes de que la pandemia golpeara al planeta. Cualquier persona del mundo puede solicitar la residencia electrónica en Estonia, lo que le permite dirigir una empresa online con sede en la UE, y un asombroso 99% de los servicios gubernamentales del país se ofrecen online.

La avanzada digitalización del país lo situó en primera línea durante la pandemia. El mismo día en que el Gobierno anunció el estado de emergencia, su Ministerio de Economía y Comunicaciones puso en marcha un hackathon online para identificar soluciones a los problemas producidos por la pandemia y un chatbot para responder rápidamente a las consultas de sus ciudadanos, así como la reutilización de las plataformas online para poner en contacto a los voluntarios con aquellos que lo necesitaban.

Teresa de Lemus ha incidido en que “el modelo de Estonia, que da prioridad a lo digital, debería ser un modelo a seguir por los demás países, especialmente por algunas de las principales economías que han puesto de manifiesto sus carencias digitales durante la pandemia”

En el otro extremo de la tabla, Myanmar y Etiopía son las marcas país que más caen en la clasificación, un -31% y un -27%, respectivamente, por los disturbios en ambos países. En Latinoamérica Uruguay, Brasil y Perú también han sufrido fuertes descensos en su valor de marca a medida que la pandemia ha hecho estragos en sus sociedades y economías. En el caso de Brasil, ha caído un 18%, saliendo del top 20 del Brand Finance Nation Brands 2021.

Índice de Fortaleza de Marca

España ocupa el puesto 34 en el ranking de fortaleza de marca país a nivel mundial, tras perder 4,22 puntos, un 6% menos que en 2020, por lo que desde Brand Finance señalan que el país “necesita poner en marcha una estrategia de marca que detenga la tendencia negativa y ayude a aumentar el valor de marca nacional”. En su Global Soft Power Index 2021, España ha mejorado en su “poder blando”, pero se ha visto penalizada por la percepción de la gestión del COVID, saliendo del top 20 al caer del puesto 16 al 22 en un ranking que lidera Alemania.

Además de medir el valor de la marca país, Brand Finance también determina su fuerza relativa, derivada de la evaluación de la inversión en la marca, su valor y rendimiento. El resultado es el Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés), liderado por Suiza, que se ha convertido así en la marca nacional más fuerte del mundo por su sólida respuesta ante la COVID.

Precisamente Australia y Nueva Zelanda han entrado en el top 10, subiendo cinco y siete puestos hasta situarse en sexta y décima posición, respectivamente, por su gestión de la pandemia. En cambio Alemania, la que fue la nación más fuerte el pasado año, ha bajado a la quinta posición por las percepciones nacionales en los pilares de Negocios y Comercio e Influencia del Índice.

Por su parte Singapur y Emiratos Árabes Unidos han roto el monopolio occidental en la clasificación de fortaleza de marca, ocupando el cuarto y undécimo puesto, respectivamente, en ambos casos gracias a su respuesta al coronavirus. Los continuos aumentos de la fuerza y el valor de la marca de Emiratos, que deberían recibir un nuevo impulso gracias a la Expo 2020 de Dubai, son el resultado de la estrategia del país de diversificar su economía para el crecimiento a largo plazo.

Reino Unido, Estados Unidos, Japón y Francia se han quedado fuera en la clasificación de las 10 marcas más fuertes del mundo debido a la percepción de cómo han gestionado la COVID-19, siendo a nivel nacional especialmente baja