El riesgo de convertir tu hotel en un commodity

Convertir el producto hotelero en un commodity es una grave amenaza potencial para la industria alojativa. El concepto – que los hoteles acaben siendo homogéneos, que la diferenciación por marca y segmento sea cada vez más borrosa y que los consumidores pierdan su lealtad hacia el producto – es habitualmente desechado por ejecutivos que aseguran que “eso no puede pasarnos a nosotros. Estamos en la vanguardia de la innovación y profundamente apegados a las necesidades de nuestros clientes”.

Quizás ha llegado el momento de replantearse esa premisa y afrontar que ahora más que nunca la industria, y especialmente la actual jerarquía de marcas, está siendo atacada y podría caer fácilmente en la irrelevancia o peor, convertirse en un commodity del que los usuarios sólo valoren la localización como único factor más importante que el precio a la hora de elegir hotel.

Puede sonar ominoso, pero Watkins cita un par de estudios que le han llevado a la conclusión de que quizás los actores de la industria no son tan inteligentes como creen.

Uno de los estudios es de Accenture que, basándose en las opiniones de más de 12.000 consumidores en 32 países, parece desmitificar la idea de que los clientes de hotel son fieles a las marcas y a los hoteles individuales. Según la encuesta, el 41% de los usuarios cita las ofertas como el principal elemento diferenciador cuando elige un establecimiento. Sólo los clientes de los outlets de ropa se inclinan más por buscar la oferta (45%) cuando seleccionan dónde comprar. Más del 60% de ellos responde diciendo que toman en consideración dos o más hoteles cuando buscan alojamiento, la más elevada proporción entre las industrias que ha analizado el estudio.

Los clientes quieren ofertas y creen que pueden encontrarlas si buscan lo suficiente en la web. Así es muy difícil fidelizarlos. Imagen Shutterstock

El otro informe, dirigido por Temkin Group, es aún más contundente. Esta encuesta a 10.000 consumidores se centra en la experiencia de cliente y la industria hotelera debería avergonzarse de lo que muestra: entre las 19 industrias estudiadas, los hoteles se colocan en la posición número 15 por su índice medio de experiencia positiva al situarse en un 60%, 5,4 puntos porcentuales por debajo de la media del pasado año.

En este sentido el directivo Bruce Temkin ha confirmado que “hemos apreciado que la experiencia del cliente en los hoteles ha caído en picado este año. Ha llegado el momento de que los hoteles la revalúen”.

Best Western International se ha colocado como la primera hotelera en experiencia del cliente; su media del 69% la sitúa en el puesto 102 de las 268 compañías analizadas. Motel 6 Hoteles y Super 8 Hoteles, ambas con un 47%, empatan en la posición 260.

¿Existe realmente diferenciación en la oferta?

En los años 80, cuando la ‘comoditización’ se mencionó por primera vez como un tema preocupante, es cierto que era difícil diferenciar un Holiday Inn de un Ramada Inn o un Hilton de un Sheraton. En muchos casos sigue ocurriendo hoy día.

Watkins se plantea qué consumidor, incluso un aguerrido viajero, realmente entiende la diferencia entre los segmentos de lujo y de lujo superior. De manera similar, a pesar de que los ejecutivos de la cadena en cuestión promocionen cada nueva marca o incorporación de un prototipo como algo único e innovador, a menudo sólo son variaciones de productos que ya están en el mercado.

Internet es otra parte del problema, pero de nuevo hoteleros y cadenas lo atrajeron cuando se postraron ante el altar de las OTA, entregando sus inventarios y precios.

Mientras las compañías hoteleras han hecho un buen trabajo en los últimos años en refrenar el poder de las OTA, gran parte del daño ya estaba hecho y podría ser irreversible. Los consumidores quieren ofertas y creen que pueden encontrarlas si buscan lo suficiente en la web. Así no hay manera de conseguir su fidelización.

Así que, concluye Watkins, “dime otra vez cómo el producto que ofreces es único en su clase y los viajeros lo buscan continuamente, incluso sin ofrecerles la mejor oferta disponible en la esquina de su calle. Sólo te estás engañando a ti mismo si crees que eso es cierto”.