Claves para vender al viajero multipantalla

La búsqueda a través del ordenador de sobremesa de hecho sigue siendo la favorita entre los profesionales del marketing por su histórico en el comportamiento del consumidor, que beneficia la optimización del motor de búsqueda tanto desde el ordenador como desde el móvil; sus ya existentes mejores prácticas, su medible retorno de la inversión y su uso generalizado. Pero con la revolución móvil en camino este dispositivo fijo ya no es el centro y ha pasado a ser una pieza en la búsqueda de información y reserva de su estancia por parte del consumidor.

La clave para el futuro de la búsqueda a través del ordenador es comprender cómo se verá afectado por la utilización del móvil en términos de diseño y medición. Desde el sector se busca ahora cómo interceptar a los consumidores en varias ocasiones en distintos dispositivos, y más frecuentemente son los dispositivos móviles los que captan primero la atención del cliente. Los datos de comScore correspondientes al pasado mes de septiembre muestran que la superposición entre el móvil y el ordenador representa casi la mitad de los visitantes únicos entre las 15 principales webs de Estados Unidos.

Ranking de visitantes únicos multiplataforma de las 15 primeras webs en Estados Unidos. Fuente: comScore.

Adaptarse a un consumidor que ya ha visto algo que le interesa en el móvil presenta cambios importantes en cómo están diseñadas las páginas de resultados de buscadores.

Los diseños se pueden modificar para suavizar las transiciones entre dispositivos, pero medir los resultados de cada uno con la misma consistencia es más difícil. Los profesionales del sector tienen ante sí el reto de probar que la actividad en el móvil, sin la capacidad de seguimiento que ofrecen las cookies en el ordenador, contribuye a una eventual venta y por tanto se incorpora al cálculo del ROI. Encajar la actividad en móvil, tablet y ordenador para que los anunciantes puedan establecer sus mejores prácticas continúa siendo un trabajo pendiente.

El usuario puede comenzar la búsqueda de información desde un dispositivo móvil, pero el ordenador sigue presentando el mayor índice de conversión. Imagen Shutterstock

El futuro para maximizar la búsqueda a través del ordenador, según los profesionales del marketing, reside en identificar la intención de compra mediante la mezcla de señales desde otras plataformas a través de todo el proceso. Los anunciantes ahora están intentando identificar la intención del consumidor, que puede haber encontrado la información del hotel en un amplio número de canales (YouTube, Twitter, web móvil, tablet, anuncio en televisión), y alinear esta actividad con una campaña de buscadores en el ordenador.

El tráfico pagado del buscador tiene un mayor índice de conversión en ventas en el ordenador de mesa, por lo que el objetivo fundamental de los profesionales del marketing será invertir en un marketing mix que ofrezca a los consumidores lo que necesitan en el móvil, los identifique una vez que se hayan trasladado al ordenador y les presente los resultados adecuados a su búsqueda y el contenido requerido en un formato coherente.