Hoteles: cómo atraer demanda con los mercados europeos a la baja

La experiencia de los casi dos últimos años en Mirai apunta a que, según ha incidido su directora de Cuentas para Baleares, Marta Romero, “los primeros en frenar las ventas ante cualquier incertidumbre son los turoperadores, más conservadores, mientras que el cliente directo continúa más o menos invariable con sus hábitos de compra hasta que las restricciones son totales”. Por ello ha reconocido que “es probable que esa tendencia que percibe el hotelero” -de debilidad de la demanda- “vaya de la mano de los canales más conservadores y no tanto de la venta directa”.

Ante este panorama, en su opinión, “para diversificar mercados, especialmente en plazas más dependientes del aéreo, lo principal es comparar qué te aportan los diferentes canales y tratar de captar aquellos que no están reservando directamente: puedes realizar ofertas específicas para un mercado, aprovechar su flujo de venta y atacar en los momentos de mayor demanda y, por supuesto, participar en las grandes campañas internacionales como el Black Friday”.

La demanda en temporada baja es la que es, como ha admitido Marta Romero, “y ése ha sido el gran problema durante la época de crisis, porque es muy caro y difícil generar nueva demanda, pero sí pueden "luchar" de manera efectiva por la existente a dos niveles”

En este sentido ha distinguido entre “en la plaza, con precios competitivos, cuidando la reputación, mostrando correctamente el producto en los activos digitales y dando visibilidad a nivel de destino (prospecting, genéricas o long tail, afiliación, emplazamientos patrocinados de OTA y metabuscadores y enlaces patrocinados); pero también entre canales, especialmente importante para derivar la venta al canal directo, ofreciendo en él el mejor precio, además de condiciones favorables y flexibles de cara al cliente (modificaciones, estancias mínimas, etc.), excelencia del servicio y atención al cliente, y ventajas competitivas”.

Tabla de Mirai que refleja la evolución del número de noches de estancia reservadas por nuestros principales emisores -Alemania, España, Francia, Reino Unido y Estados Unidos- en comparación con las cifras de 2019. (Haced clic para ampliar la imagen).

Para diversificar mercados Alicia Arnedo, directora de Cuentas de Mirai para la zona de Levante, ha apostado asimismo por “revisar el channel mix y los mercados a los que llegan, y ver en cuáles es posible cubrir desde la venta directa a través de acciones específicas como ofertas en momentos de elevada demanda, visibilidad en buscadores y comparadores, etc.”.

Aunque, según ha reconocido, “es difícil generar demanda en temporada baja, sobre todo en destinos vacacionales como Benidorm, dada su gran dependencia en los meses de invierno del mercado británico y el Imserso. Sin embargo las claves principales para ello serían: trabajar mejor precio y condiciones en el canal directo, revisar el channel mix y las condiciones de venta, así como la visibilidad del canal directo a nivel de venta y dar a conocer el producto; realizar acciones concretas tipo Black Friday, Navidades, San Valentín o Saint Patrick's Day, por ejemplo; y aprovechar para mejorar las acciones en materia de fidelización con un Club”.

Evolución del ratio de cancelación en lo que llevamos de año, según los datos de Mirai. (Haced clic para ampliar la imagen).

Nuria Via, directora de Cuentas de Mirai para Cataluña, también se ha mostrado partidaria de “seguir ofreciendo la máxima flexibilidad posible y diferentes opciones”. Y ha puesto como ejemplo el caso de la tarifa no reembolsable, ya que “aunque creamos que no se compra hay clientes que sí que la quieren, siempre y cuando el descuento sea atractivo, y otros que no quieren ni oír hablar”.

Por ello ha propuesto que “cuantas más opciones podamos ofrecer, sin volvernos locos, mejor. Hay hoteles que también siguen reinventándose y que empezaron ofreciendo no reembolsables con posibilidad de infinitos cambios y ahora ya ofrecen sólo un cambio. Al final es adaptarte a lo que la operativa del hotel te permita”.

Y es que, como ha recordado, “depender de un mercado nunca es bueno, así que cualquier estrategia que se haga es bienvenida: ofertas por mercados, campañas de visibilidad, hablar con los clientes y preguntarles por qué han elegido el hotel, leer los comentarios y ver qué gusta a cada cliente de cada mercado, ver qué hace la competencia...”.

Mercados a la baja

Lo cierto es que, según ha constatado Pablo Sánchez, responsable de Desarrollo de Negocio de Mirai, “mientras el mercado doméstico casi ni se inmuta y el británico sigue a lo suyo aunque el miércoles tuvo una buena bajada, los emisores con peor pinta son el francés y el alemán, ambos con una tendencia claramente a la baja. De hecho el alemán ya está cerca de tocar el nivel 0, a partir del cual el número de noches reservadas es inferior a las de 2019, el año con el que las comparamos”.

Otro tema a vigilar es, como ha subrayado Pablo Sánchez, “el ratio de cancelación, que en general está repuntando un poco y para algunos mercados llega a valores bastante alejados del alcanzado en 2019”

No obstante, el actual volumen de reservas sigue siendo superior al de 2019 por estas mismas fechas en Baleares si bien, en palabras de Marta Romero, “siempre hay una bajada de reservas entre el cierre de temporada al terminar octubre y el final de año, donde se empieza a percibir cierta reactivación, especialmente en enero”.

Mantienen esa misma tendencia positiva los hoteles de Barcelona, según ha asegurado Nuria Via, aunque en los últimos días también han recibido cancelaciones del cliente europeo, pero “no creo que debamos ser alarmistas, ya que diciembre se presenta bien por ahora y el resto sigue siendo conseguir el largo plazo”.

Evolución del ratio de cancelación en los principales mercados para España, incluido el doméstico, según los datos de Mirai. (Haced clic para ampliar la imagen).

En el Levante los niveles de reservas igualan casi a los de 2019, salvo en Valencia, que se mantienen por debajo, como ha señalado Alicia Arnedo: “Los meses de invierno se van manteniendo gracias a los puentes y las Navidades, que ya parece que se van moviendo un poco, y los hoteles se están poniendo en marcha con acciones y ofertas para mover la demanda. Aún así, en destinos como Benidorm algunos están cerrando sus puertas porque al Imserso no se le espera a corto plazo y la vuelta del mercado inglés está siendo muy lenta y progresiva, en su mayoría de la mano de la turoperación por la seguridad que se les está transmitiendo”.

El efecto adverso del Black Friday

En el flujo de reservas se percibe, según ha destacado Arnedo, “más movimiento a corto plazo, para lo que resta de noviembre y diciembre, sobre todo mercado nacional, y ya de cara a la primavera de 2022, aunque sigue muy por debajo de 2019”.

Y en ello tiene algo que ver el Black Friday ya que, como ha indicado Romero, “en los últimos cuatro o cinco años el parón de ventas al concluir la temporada a finales de octubre se ha visto incrementado por la espera consciente del consumidor de cara al Black Friday. Este año hay mucha expectativa y por eso las ventas quedan un poco en “suspenso” hasta que hoteles y cadenas lancen sus campañas, a pesar de que siguen en ascenso”.