Plan de marketing digital para las tres fases del proceso de compra

La clave del éxito de las marcas está en adecuar el contenido a cada fase; el reto, en conseguir que sus públicos objetivo lo descubran y, para ello, deben decidir qué canales añadir en sus planes de marketing digital para asegurarse de que alcanzan a la audiencia correcta, de manera no intrusiva maximizando los recursos y los resultados.

Fase I: inspiración

Se caracteriza por la ensoñación. El consumidor se imagina en distintos destinos y busca y recopila información sobre ellos.

El estudio de Outbrain demuestra que el 44% de los viajes nace sin un destino definido. El consumidor se imagina en cierto lugar, busca información sobre él, lee, disfruta de contenido audiovisual… Además, el 64% de los viajeros afirma consumir vídeos de destinos como inspiración y el 86% de los milenials apuesta por destinos que les permitan descubrir nuevas culturas.

Esta fase de inspiración se corresponde con la fase de awareness dentro del funnel de conversión. Si los datos demuestran que los viajeros sueñan con su próximo destino, se puede optar por vídeos interactivos de larga duración que den vida a un lugar o experiencia para captar su atención.

Fase II: planificación

En esta fase el consumidor ya tiene una idea más definida de qué es lo que busca y lo que le interesa contratar. Su búsqueda online está mucho más enfocada y en línea con el producto final que acabará consumiendo. Según Outbrain, el 90% de los viajeros prefiere disfrutar de una experiencia única y personalizada y quiere asegurarse de elegir lo que más encaja con ellos. El 78% afirma que el contenido informativo y divulgativo creado por marcas le resulta de gran utilidad, pero es importante que la información sea cuidada y completa para facilitar la toma de decisiones.

Esta segunda fase se corresponde con la fase de consideración. Es esencial que las marcas destaquen con reseñas, consejos, herramientas interactivas... El objetivo es ganarse la confianza de los consumidores potenciales para que sigan avanzando en el funnel de conversión.

Fase III: reserva

El 94% de los viajeros afirma, según Outbrain, cambiar de dispositivo durante el proceso y el 88% lo tiene claro: si un site o app es poco intuitivo y no le resulta cómodo, cambia en el momento.

La fase de reserva corresponde a la de conversión. Es aquí donde las marcas deben esforzarse para dirigirse a sus consumidores y captarlos con ofertas y procesos de reserva fáciles. El retargeting suele funcionar muy bien en esta fase y, de hecho, el 76% de los viajeros clica en anuncios de retarget.

“Estamos muy acostumbrados a consumir contenido sobre viajes en diversas plataformas y buscamos disfrutar de una experiencia excepcional, segura y personalizada. Las marcas que representan estos valores son las que nos transmiten que, de contar con ellas para un viaje, ofrecerán un servicio a medida y cuidado”, subraya Rafael Amieva, director general de Outbrain en España. “Si ofrecen al consumidor lo que busca y necesita en cada una de las fases anteriores, la probabilidad de mejorar sus resultados se multiplica”.

Es una realidad: los contenidos de viaje publicados en entornos premium generan más confianza y un engagement más alto. Además, ofrecen mayor alcance, son más rentables y ayudan a los profesionales del marketing a alcanzar cualquier objetivo del funnel de venta. Gracias a la publicidad nativa, las marcas se benefician de una segmentación del público más completa y personalizan sus anuncios para cada consumidor en función de sus hábitos de consumo preferidos. Con ella se busca el equilibrio para ofrecer una mejor experiencia de usuario a los potenciales consumidores mientras se optimiza el ROAS (retorno de la inversión publicitaria) para los anunciantes.

“La open web ofrece una cantidad infinita de contenido, pero es la publicidad nativa con la que las marcas pueden asegurarse de que ofrecen lo que de verdad interesa a un público abierto a consumirlo y con posibilidades de convertirse en futuro consumidor, sin perder de vista la calidad y la seguridad”, concluye Rafael Amieva.