Verdades y mentiras del e-commerce

Hace unos años los vendedores de humo lanzaban apocalípticos mensajes asegurando que, con la implantación de Internet se acababan en el sector turístico los modelos de negocio basados en la intermediación. Es decir, la distribución tenía los días contados.

Obviamente, eran mensajes interesados o ignorantes, porque ya ha quedado demostrado que Internet lo que ha hecho ha sido favorecer una mayor intermediación, haciendo aparecer intermediarios entre intermediarios que antes no existían. Por ello, Marcos Franco considera que, al final, lo importante es aprovechar esta tecnología “para aportar valor a nuestros clientes”.

Franco se refiere (y pone en evidencia) a estos mensajes de advenimiento de la venta directa: “Hace unos días tuve la oportunidad de asistir a unas jornadas sobre ‘e-commerce, estrategia digital y tendencias para 2014 y, como suele ser habitual, los ponentes dibujaron un panorama exultante acerca del e-commerce en España, incluido, evidentemente, nuestro querido sector turístico”.

“Claro –añade-, cuando escucho eso, inevitablemente me vienen a la cabeza los datos del estudio de ocupación hotelera del Instituto Nacional de Estadística, que sitúa año tras año la venta directa a través de la web del hotel por debajo del 10% de media y con crecimientos interanuales de apenas unas décimas”.

Inversión malgastada

El ejecutivo de Transhotel recuerda “aquellas jornadas sobre distribución hotelera donde los ponentes decían sin reparo a su audiencia: “Señores hoteleros, abran una página web y se hincharán a vender… y además sin coste de distribución, sus bookings a sólo un click de distancia…”. Cuánta inversión se ha malgastado en todo este tiempo y qué pocos hoteles han obtenido el retorno adecuado a sus inversiones. Y entre tanto, aunque parezca raro, el sector lo que ha hecho ha sido intermediarse todavía más”.

Marcos Franco reflexiona y se pregunta: “Pero entonces algo se nos ha escapado. ¿Por qué hay tanta diferencia entre lo que nos cuentan de manera reiterada y la media de venta a través de web en el sector hotelero? ¿A que es debido este ‘gap’? ¿Es que nos están engañando con todo esto del e-commerce? Creo que el error fundamental se produce cuando intentamos abordar el asunto del e-commerce, e incluyo también en este mismo saco a las redes sociales, como entes separados e independientes de nuestra cadena de valor. Es decir, como parches que adosamos a nuestro modelo de negocio pero sin que lleguen realmente a formar parte de él”.

Para Franco, lo fundamental es considerar Internet y las nuevas tecnologías como “parte de nuestro propio ADN empresarial, transformando nuestra manera de pensar, pero sobre todo, y lo más importante, nuestra manera de aportar valor al cliente. Hasta ahora, la mayoría de las empresas se han centrado en intentar vender un porcentaje de reservas a través web y en conseguir unos cuantos miles de ‘me gusta’ o de ‘followers’. En definitiva, tecnología adosada pero, en muchos casos, al margen de la propuesta de valor”.