La red de Google toma el turismo

A Google no le hace falta ni le interesa vender billetes de avión o habitaciones de hotel, dado que su modelo de negocio se basa en la publicidad, enlaces patrocinados y redirección de tráfico hacia las webs de empresas turísticas donde se cerrará la venta.

Para lograrlo, esta compañía tecnológica teje y extiende por internet redes cada vez más fuertes: Hotel Finder, Flight Search, Google Maps, Android...

En la práctica, Google se erige como un nuevo intermediario online, con capacidad para conectar miles de empresas con miles de millones de consumidores. Proveedores y usuarios que acaban de algún modo u otro en las múltiples redes de Google.

Sin embargo, la propia industria turística empieza a estar atemorizada ante el modo en que el gigante tecnológico se implanta en el sector. Temen monopolio y abuso de posición de dominio por parte del buscador, que sigue tejiendo sus hilos y contemplándolo todo desde el centro de la red.

Larry Page y Sergey Brin fundaron Google en 1998.

Conflicto con Fairsearch

La irrupción de Google en el sector turístico no ha estado exenta de polémica. A día de hoy, la compañía estadounidense se encuentra con varios frentes abiertos, con enemigos ante los que trata de probar su inocencia en cuanto a prácticas empresariales se refiere.

En primer lugar cabe señalar la existencia de una coalición que trabaja desde hace años por impedir el crecimiento de Google. Se trata de Fairsearch.org, una alianza de empresas que nació en el otoño de 2010 con un claro objetivo: luchar contra la fusión entre Google e ITA Software, proveedor de tecnología de búsquedas de vuelos.

En un principio, entre los miembros destacados de la coalición figuraban Expedia, TripAdvisor, Hotwire, Sabre, Travelocity, Kayak, Sidestep y Zuji. Pronto se unió también Microsoft mientras que Amadeus, sin ser miembro, mostró su apoyo. Hoy día Sabre y Travelocity no están ya, y uno de los miembros nuevos es Nokia.

La coalición ha elaborado un informe en el que afirma que Google domina las búsquedas controlando el 94% en Europa y el 91% a nivel mundial, mientras que en los móviles alcanza el 98%.

Fairsearch denuncia que Google controla varios aspectos esenciales en las búsquedas por internet. Por ejemplo: en qué orden figuran los sitios web en los resultados de búsqueda, cómo se muestran los resultados de búsqueda, quién puede anunciarse en su página de búsqueda y qué precio deben pagar los anunciantes, etc.

Investigaciones

En Estados Unidos, la Comisión Federal de Comercio (FTC por sus siglas en inglés) ha cerrado después de 19 meses su investigación sobre Google por prácticas monopolísticas al considerar que no existen pruebas que indiquen que la compañía favorece a sus propios servicios en su motor de búsqueda.

Sin embargo, la investigación abierta por la Comisión Europea, iniciada en noviembre de 2010, sigue su curso.

El comisario europeo de la Competencia, Joaquín Almunia anunció a finales de mayo de 2012 varias áreas en las que ha detectado prácticas que pueden considerarse abuso de posición dominante y sobre las que en 2013 sigue negociando con Google para que corrija su postura.

Pero Google asegura que la industria turística no tiene nada que temer. "Hotel Finder y Flight Search ayudan a poner en contacto a proveedores y agencias de viajes online con los consumidores en el momento en el que a estos les interesa, ayudan a generar clicks para las webs de viajes, y contribuyen a que proveedores y agencias mejoren sus tasas de conversión. De ahí que nuestro objetivo sea únicamente el de servir como puente entre usuarios/consumidores y empresas del sector turístico”, remarca la empresa.

En todo caso, el pasado 25 de abril Google ofreció a la Comisión Europea medidas correctivas, en particular cambios en la forma de presentación de los resultados de las búsquedas para no privilegiar sus propios servicios frente a los de los rivales, con el fin de librarse de una fuerte multa por abuso de posición dominante.

Google Hotel Finder

Según apunta el responsable de proyectos TIC del Instituto Tecnológico Hotelero, Fabián González, “2013 puede pasar a la historia como un año disruptivo para el sector turístico en España, entre otras razones por la entrada definitiva del gigante de Mountain View con dos soluciones que afectan directamente al turismo: Google Hotel Finder y Flight Search, ya disponibles en España tras un ligero retraso, aunque en modo prueba a día de hoy”.

Y es que, según afirma Fabián González, “como principal motor de búsqueda para Estados Unidos, Latinoamérica y EMEA (Europa, Oriente Medio y África), el metabuscador no tendrá problemas en captar cantidades ingentes de tráfico para su buscador de hoteles a través de los resultados de búsqueda de Google, posicionándolo en lugar preferente”.

La misma inquietud es compartida por el director de Revenue & CRS de Zenit Hoteles, Chema Herrero quien apunta que Google Hotel Finder “puede convertirse en la gran sombra de todos”.

Y es que el servicio de Google especializado en la búsqueda de hoteles “cuenta con el potencial económico y tecnológico suficiente para hacerse con el número uno, pero sus pasos están siendo lentos para no dañar el statu quo con otras plataformas que gastan cantidades muy importantes de dinero en coste por clic”.

De momento, grandes cadenas que operan en España ya se han integrado en Google Hotel Finder, entre ellas: Accor, High Tech, Husa, InteContinental, Marriott, Meliá, NH, Tryp, Petit Palace e Iberostar, a las que “presumiblemente” se sumará el resto de grupos presentes en nuestro país, apunta Fabián González.

Portada de la revista Hosteltur de mayo.

Google Flight Search

Los inicios de Google Flight Search, como metabuscador comparador de vuelos, se remontan a septiembre de 2011, cuando el servicio fue lanzado en Estados Unidos. Para poner en marcha este servicio, fue clave la adquisición por parte de Google de la empresa ITA Software, comprada cinco meses antes.

Hasta el momento se han incorporado a Google Flight Search las siguientes aerolíneas: American Airlines, Air France, Air Berlin, Air Canada, Aeromexico, Alaska Airlines, Alitalia, JetBlue, British Airways, Air China, China Southern, Cape Air, Delta AirLines, Frontier Airlines, Gulf Air, Hawaiian Airlines, Iberia, IcelandAir, Transavia, Air Italy, Meridiana, KLM, Lufthansa, LOT, Swiss, Spirit, Air New Zealand, Austrian Airlines, Porter Air, SAS, Brussels Airlines, TAP Portugal, Air Transat, United, US Airways, Virgin Atlantic, Virgin America, Vueling y Westjet.

Los analistas de la industria aérea destacan que, con la capacidad de procesamiento de Google a su disposición, la herramienta es increíblemente rápida en arrojar resultados. Una vez seleccionado el aeropuerto de origen, el destino y las fechas de su viaje, ni siquiera es necesario hacer clic en "buscar vuelos" o esperar a que se carguen los resultados de búsqueda, ya que aparecen casi instantáneamente.

¿Quién teme a Google?

“Ni contigo ni sin ti” dice la canción sobre un amor imposible. Algo así sienten las agencias de viajes respecto a Google.

Reconocen que lo necesitan, que les resulta de gran utilidad para captar nuevos clientes. Pero a la vez temen la “feroz” competencia que el buscador les puede suponer, en un futuro, de la mano de las nuevas herramientas que está lanzando para buscar vuelos y hoteles. Un análisis en el que coinciden tanto las grandes como las pequeñas agencias, y también las online.

Android: el caballo de troya para smartphones

Otra variable a tener en cuenta es que cada vez más personas se conectan a internet a través de dispositivos móviles -smartphones y tablets- en lugar del ordenador.

Este aumento de masa crítica propiciará nuevas formas de consumo, donde surgirán nuevos modelos de negocio turísticos basados en el concepto SoLoMo: Social, Local, Mobile. Y en este terreno, Google cuenta con un arma estratégica: el sistema operativo para móviles Android.

El pasado febrero, el presidente de Telefónica, César Alierta advertía sobre el peligro para la "experiencia de los clientes" de los "nuevos monopolios", refiriéndose a los gigantes Google y Apple. En este sentido, el directivo español apuntaba cómo los sistemas operativos de Google (Android) y de Apple (iOS) controlan el 92% de la cuota de mercado de plataformas móviles.

Otro gigante tecnológico, Microsoft, también acusa a Google por imponer el sistema Android -que a su vez incorpora el buscador Google, Google Maps, etc-, a los fabricantes de smartphones. De hecho, Microsoft, Nokia y otras 14 firmas tecnológicas están integradas en el grupo Fairsearch.

Según Fairsearch, no detener ahora la implantación masiva del sistema operativo Android supondrá “repetir los abusos de posición de dominio de Google ya cometidos en los ordenadores”. Según la empresa de estudios de mercado Gartner, Android ya es el sistema operativo dominante, con una cuota de mercado del 70% a nivel global.

La denuncia de Fairsearch describe a Android como “un caballo de troya” que se ofrece gratis a los fabricantes de smartphones. Pero a cambio, éstos deben incluir dentro de los aparatos una completa gama de servicios móviles de Google, que además deben situar en un lugar preferente en sus teléfonos, según apunta la demanda.

Información y percepción

Por otra parte, a través de Google Maps y Google Street View la manera en la que un viajero recibe información sobre un destino o establecimiento cambia sus propias pautas de planificación y por tanto de consumo.

John Haas, profesor de la Northwestern University en Illinois, Estados Unidos, comenta en un artículo publicado por BBC News que Google Street View permite al viajero “eliminar incertidumbres” a la hora de planificar sus vacaciones.

Por su parte, el profesor Andy Miah, director de Creative Futures Institute en la University of the West of Scotland, afirma que Street View ya ha cambiado la forma de conocer lugares y la forma de interactuar con el mundo físico.

Por ejemplo, advierte este experto, el hecho de haber “visitado virtualmente el destino” puede causar experiencias decepcionantes si luego no encaja con la realidad. E incluso el recuerdo puede quedar para siempre “contaminado” por la experiencia virtual previa.

Sin embargo, Sara Campo, profesora e investigadora en el Departamento de Financiación e Investigación Comercial de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad Autónoma de Madrid, no cree que estas herramientas en concreto condicionen notablemente la conducta del viajero, sino que es la propia información en sí misma la que modifica su percepción.

Para Campo, las nuevas herramientas que surgen, como Google Glass, ofrecen ventajas tanto para el turista como para las empresas, que tendrán aquí una gran oportunidad de vender experiencias apareciendo en Google de forma gratuita.

Un todo integrado

¿Cómo evolucionará en el futuro la relación entre Google y el turismo? La fuerza del gigante tecnológico como nuevo actor turístico no sólo se basará en sus nuevos metabuscadores de hoteles y vuelos.

En realidad, es un todo integrado donde se suman otros servicios como Google Maps, Google Street View, el sistema operativo para dispositivos móviles Android y, quizás en un futuro no muy lejano, las revolucionarias Google Glass.

En suma, Google se ha convertido en un actor indispensable en la industria turística al consolidarse como intermediario entre consumidores y empresas que -con o sin su beneplácito- acaban en sus redes. Pero en realidad, la incursión del gigante tecnológico en el turismo no ha hecho más que empezar.

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Este artículo es una versión reducida del reportaje original. La versión completa ha sido publicada en la revista HOSTELTUR de mayo y también puede descargarse como pdf a través del siguiente enlace: La red de Google toma el turismo.