Diferenciación hotelera: casos de éxito de Paradores, Ilunion y Only You

La diferenciación hotelera desde luego es una apuesta ganadora ya que, según ha incidido Serra, “los establecimientos con una oferta diferenciada se han mantenido abiertos durante la pandemia, una vez concluido el confinamiento, y con tarifas superiores”.

De hecho ha reconocido que en Only You “desde julio hemos apostado por sacrificar ocupación en favor de la tarifa media diaria (ADR), y ahora esperamos que la ocupación crezca, porque la recuperación en urbano iba por buen camino hasta noviembre, pero ómicron ha convertido el panorama en un secarral”.

Juan Serra ha apostado por “creernos lo que tenemos, trabajar para ponerlo en valor y ponerle precio a ese valor. Porque no nos lo creemos lo suficiente ni lo vendemos lo suficientemente bien”, con una “estrategia digital de promoción y comunicación”

De izq. a dcha, Manuel Molina, editor de Hosteltur, el moderador (de espaldas); José Ángel Preciados, CEO y director general de Ilunion Hotels; José Carlos Campos, director comercial de Paradores; y Juan Serra, director general de Only You Hotels.

En el caso de Paradores, como ha explicado su director comercial, “arriesgamos al no cerrar ningún establecimiento durante la pandemia, y le echamos imaginación buscando nuevas fórmulas para atraer al público local por las restricciones que había de movilidad”.

Para ello llevaron a cabo, según sus propias palabras, “una extracción orfebre de los datos que ya teníamos de los 1,2 millones de Amigos de Paradores, nuestro programa de fidelización que ha cumplido 25 años y cuyos miembros han sido el origen de más del 50% de la facturación. Pero esos datos no los teníamos bien ordenados, y como de la necesidad virtud, los aprovechamos centrándolos en el cliente, para hacer una microsegmentación para cada tipo de cliente y tener así más posibilidades de éxito”.

No obstante, ha admitido que la iniciativa “fue bien para la ocupación, pero no tan bien para el ADR, por lo que hemos optado por microsegmentar experiencias y así mantener la ocupación de los años buenos con un cliente que también está dispuesto a pagar un poco más por ese valor añadido, para lo que la reputación de marca ha sido fundamental como ventaja diferencial”.

Como ha subrayado el director comercial de Paradores, “ha sido un acierto ofrecer al cliente otra forma de disfrutar del producto dentro de la misma marca; estrategia que ha funcionado gracias al dato. Lo hemos aprendido y hemos sabido aprovechar esa ventaja”

Reafirmarse en las estrategias ya diseñadas

De este modo las estrategias de estas tres empresas que ya habían cosechado resultados positivos se han visto reforzadas para afrontar una situación nunca antes vista, y capear el temporal con el objetivo de salir lo más airosos posible, según ha constatado el moderador de la mesa, Manuel Molina, editor de Hosteltur.

Esas estrategias, en opinión del director general de Only You, “son las que han reforzado nuestra posición. Avanzaremos en digitalización, cambiarán ciertos segmentos de la demanda -posiblemente parte del MICE se quede por el camino, pero también surgirán nuevas oportunidades como con el auge del bleisure- pero la estrategia es la que es, nuestro negocio no va a cambiar. Las estrategias ya están dibujadas y son perfectamente aplicables”.

Juan Serra ha insistido en que “el sector debe interiorizar que nos dedicamos a acoger, somos anfitriones de gente que nos visita porque quiere disfrutar, tanto en el país como en las empresas del sector. Debemos por tanto ejercer de perfectos anfitriones, porque es a lo que nos dedicamos. Es nuestro faro y debemos seguir por ese camino”

Es lo que José Carlos Campos ha llamado “la reorganización del zarandeo. Hemos confiado en lo que estábamos haciendo bien, porque realmente era así, pero todo se ha dado la vuelta y las piezas se han reposicionado con resultados muy positivos, al poder ofrecer al cliente otra forma de disfrutar del producto”.

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Para José Ángel Preciados ha sido vital “mantener la cultura de la organización en dos años que hemos vivido un auténtico batacazo; mantener ese clima de seguridad, comunicación y gestión. Hemos cuidado a nuestros equipos, preparándoles y motivándoles, asegurándoles la estabilidad de sus puestos de trabajo -90% son fijos, con 0% de externalización- para paliar sus miedos, y de este modo en cuanto hemos podido reabrir lo hemos hecho con unos equipos tranquilos y seguros para volver”.

En esa vuelta el reconocimiento de su modelo de negocio diferencial ha jugado un papel fundamental, así como la fidelidad de su cliente ya que, según Preciados, “en cuanto hemos activado la demanda ha vuelto, lo que nos ha permitido reabrir los hoteles mucho antes que otros”.

Aprendizaje

Y es que, como ha afirmado el CEO y director general de Ilunion Hotels, “hemos aprendido muchísimo en dos años; un aprendizaje de todo tipo, de impacto personal, profesional, íntimo. Cuando recibes un sopapo de este tipo la responsabilidad es con tu gente y sus miedos, y tienes que hacer las cosas desde tu compromiso personal para hacerlas de forma diferente ante una situación tan traumática”.

Las organizaciones, según ha concluido, “se han dado cuenta que hay muchas cosas que pueden mejorar, aprendiendo a hacerlas en dificultades. Te replanteas tu hoja de ruta, tus ambiciones, prioridades, estrategias. Desde esta reflexión humilde, considero que salimos de ésta mucho mejores, más afianzados, sólidos, seguros; somos mucho mejores como organizaciones porque estamos comprometidos con lo que hacemos y con nuestros grupos de interés. Es fundamental tener claro que seremos mejores”.